Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
Охота на чувствительные к цене товары
Итак, разобравшись с вопросом о ценовой осведомленности покупателей, мы можем перейти к рассмотрению цены как инструмента продвижения товаров. Айлавади и соавторы (2009) изучили современное положение дел в сфере продвижения потребительских товаров повседневного спроса. В центре их внимания находился один из актуальных вопросов, а именно: не оседают ли деньги, выделяемые производителями на продвижение своих товаров, в кармане ритейлеров? Несмотря на большое количество отклонений, результаты их анализа показали, что это не так. Исследователи пришли к выводу, что в среднем ритейлеры передают покупателям более 100 % всех получаемых ими финансовых средств на продвижение товаров. Тем не менее результаты также показали, что эти средства не всегда перенаправляются покупателям оптимальным образом. Тогда как для торговых марок с большей рыночной долей эффективность этого перенаправления является более высокой, часть этих финансовых средств распределяется не среди целевых покупательских категорий и не в целевые периоды времени. В статье Айлавади и соавторов (2009) также говорится о том, что результаты исследований в области продвижения товаров не являются столь четкими и однозначными, как это может показаться. Это связано в первую очередь с неопределенностью в отношении того, какие именно эффекты продвижения следует измерять, а также как и когда это следует делать. Тем не менее эти исследования четко свидетельствуют об одном, а именно о сдвиге, произошедшем в подходе производителей к финансированию своих промоутинговых усилий.
«До начала девяностых годов финансирование в области стимулирования сбыта в основном осуществлялось в форме скидок с фактурной цены на конкретные товары в конкретные периоды времени. Однако сегодня производители переходят к схеме «вознаграждение по результатам», которая включает условные скидки и выплаты на основе сканерных данных, а также выплату фиксированных сумм на совместную рекламу и средств на развитие (сравните отчеты агентства Cannondale Associates за 1996 г. и 2000 г.). Этот шаг был обусловлен, главным образом, необходимостью сократить объемы заблаговременных закупок со стороны ритейлеров».
Помня о вышесказанном, мы перейдем к обзору исследований в области ритейл-продвижения товаров. Одной из главных задач, которой ритейлеры уделяют большое внимание, является выявление наиболее чувствительных к цене товаров. Для обозначения таких чувствительных к цене товаров обычно используется термин «товары с известной стоимостью» (known value items – KVIs). Вопрос, однако, заключается в том, насколько на самом деле покупателям известна их стоимость.
Оглавление книги
- Ценовая эластичность и чувствительность к цене
- Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене
- Глава вторая. Переоцененный талант
- Товары FMCG
- Товары на главной странице
- Физические товары
- Сопутствующие товары и услуги
- Товары-локомотивы на рынке стройматериалов
- Глава 9 Как с помощью продающих текстов сделать ваши товары и услуги бестселлерами на рынке. Эффективные письменные комм...
- Прием платы за товары и услуги в Интернете
- Правило 1. Концентрируйте или распределяйте товары
- Приложение А Покажите мне деньги! Как создать ценность, чтобы больше не возникал вопрос о цене