Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Продается только то, что продается

Продается только то, что продается

Объяснение феномена влияния размера упаковки требует, скорее, теоретических рассуждений. Поистине важный вклад исследования Р. Фрэнка и У. Масси состоял в открытии того факта, что эластичность выкладки выше для торговых марок (а также размеров упаковок), которые уже пользуются хорошим спросом. В опубликованной в 1973 г. статье Рональд Керхан приводит отчет еще об одном отраслевом исследовании, давшем аналогичный результат. Другими словами, при увеличении площади выкладки рост продаж достигается, главным образом, не за счет того, что новые покупатели обращают внимание на товар и покупают его.

Этот вывод будет дополнительно обоснован далее, при обсуждении исследования специальных выкладок, проведенного М. Шевалье (1975a, 1975b). Оно может представлять собой особый интерес для ритейлеров, поскольку подрывает общепринятую торговую истину, гласящую, что увеличение количества фейсингов и специальные выкладки наиболее эффективны для новых продуктов. Действительно, эти действия могут стимулировать продажи новинок, но показатель эластичности у них все равно будет ниже, чем у уже известных торговых марок. Третье исследование, показавшее похожие результаты, провели Ганс Паули и Раймонд Хёкер, о нем сообщается в статье Р. Керхана (1972). Г. Паули и Р. Хёкер установили, что продуктовая линейка с относительно большим числом известных торговых марок (фруктовые консервы) имеет более высокий показатель эластичности выкладки. Таким образом, увеличение количества фейсингов в определенной степени играет роль рекламы для уже популярных брендов.

Оглавление книги