Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Внутренние или внешние справочные цены?

Внутренние или внешние справочные цены?

Изначально термин «справочная цена» был абсолютно однозначным. Под справочной ценой понималось хранящееся в памяти покупателя представление о цене, сформированное на основе прошлого опыта. Но со временем этот термин также стал использоваться для обозначения внешней справочной цены, которую покупатель видит на ценнике или другом информационном указателе. Поэтому сегодня часто можно встретить термин «внешняя справочная цена», который относится к ценам на ценниках. Соответственно, для описания представления о цене, хранящегося в памяти покупателя, стали использовать уточняющее определение «внутренняя справочная цена».

Мун, Рассел и Дуввури (2005) решили проверить, можно ли разделить всех покупателей на две группы в зависимости от того, предпочитают ли они ориентироваться на внутренние или внешние справочные цены. В своем исследовании, они также проверили, существуют ли покупатели, которые не используют справочные цены вообще.

Чтобы собрать данные для своего исследования, они начали с панельных данных от маркетинговой компании Nielsen, которая на протяжении более чем двух лет отслеживала покупки туалетной бумаги 341 домохозяйством. Плюс к этому они собрали статистические данные, касающиеся цен, рекламы и специальных выкладок.

Результаты их анализа показали, что примерно 9 % домохозяйств не опирались на справочные цены при совершении покупок. Больше всего покупателей ориентировались на внешние справочные цены (48 %), чуть меньше – на внутренние справочные цены (43 %). В последнюю группу входили в основном покупатели с развитым визуальным мышлением, т. е. имевшие богатую мысленную картину, включающую все известные им торговые марки и цены. Другими словами, этим покупателям было легко составить общее представление о покупательской ситуации, и таким образом они были наиболее чувствительны к рекламе и специальным выкладкам.

Группа, которая вообще не использовала информацию о ценах, также не реагировала на рекламу. Довольно эффективными в отношении этих покупателей оказались только специальные выкладки. В целом же для всех трех групп покупателей специальные выкладки были на 50 % более эффективными, чем реклама.

Оглавление книги