Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Движущие силы незапланированных покупок

Движущие силы незапланированных покупок

Совершенно иной подход к изучению незапланированных покупок предлагается исследователями Джеффом Байлеем и Клайвом Нанкарроу (1998). Они описывают восемь движущих сил, стоящих за разными видами незапланированных или импульсных покупок. Обратите внимание, что эти исследователи разделяют незапланированные и импульсные покупки, которые, по их мнению, различаются по стоящей за ними мотивации.

«Забытые покупки» касаются необходимых покупок, которые тем не менее не были внесены ни в мысленный, ни в обычный список. «Отложенные решения» относятся к покупкам, которые делаются в магазине, предлагающем больше информации. В категорию «Магазин как подсказка» попадают покупки, которые не нуждаются в предварительном планировании, поскольку покупатель вспоминает о них автоматически, когда обходит магазин по привычному маршруту. К категории «Потребность в незапланированном» относятся ситуации, когда покупатель приходит в магазин в поисках разнообразия, например, при покупке одежды.

«Усиливающие импульсные покупки» относятся к ситуации, когда покупки делаются заблаговременно или с целью создания запасов. «Компенсирующие импульсные покупки» совершаются с целью поднять настроение, как компенсация за неудачу или как способ повысить самооценку. «Прорывные импульсные покупки» – это покупки, которые с самого начала могут восприниматься как крайне глупые, однако могут стать началом чего-то нового в жизни человека. Например, человек может принять импульсивное решение о покупке скутера Vespa и стать энтузиастом скутеров на всю оставшуюся жизнь. Наконец, «Слепые импульсные покупки» относятся к ситуации, когда покупатель настолько потрясен товаром, что испытывает острую необходимость приобрести его.

Таблица E.1. Разные типы покупок

Оглавление книги