Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Комплексные исследования влияния музыки на эмоции покупателей и имидж магазина

Мы уже затрагивали вопрос о том, как музыка влияет на общее впечатление о качестве сервиса в магазине, при обсуждении времени ожидания в очереди. Исследования М. Уи, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба (1997), а также М. Камерона, Д. Бейкер, М. Петерсона и К. Браунсбергер (2003) показали, что эмоции, вызываемые музыкой у покупателей, важнее для оценки обстановки в магазине в целом, чем самого времени ожидания.

Исследования, сосредоточенные на изучении влияния музыки на эмоции покупателей, часто ставят под сомнение результаты экспериментов, которые мы рассматривали выше. Проводя последние, ученые делали предположение, что музыка влияет на умственную деятельность потребителей таким образом, что, например, они покупают больше французского вина, когда слышат национальную музыку этой страны. Я же считаю, что, раз существуют эмпирические свидетельства в поддержку обеих гипотез, вполне вероятно, что музыка воздействует и на наши эмоции, и на наши мысли. Возможно, все дело в том, что эмоциональная реакция возникает быстрее и требует меньше внимания, чем когнитивная (основанная на размышлениях). Например, результаты исследования Джуди и Марка Альпертов, которое мы вскоре рассмотрим, показывают наличие эмоциональной реакции при отсутствии когнитивной.

Ключевым понятием в этом направлении исследований является «сервисный ландшафт» (service cape), что, по сути, является просто другим наименованием ритейл-среды (М. Битнер, 1990, 1992). Также здесь часто используется такой статистический метод, как моделирование структурными уравнениями, который позволяет одновременно протестировать все переменные, подвергающиеся изучению. Между тем я считаю, что данный тип исследований и метод могут нести с собой определенный риск, о котором я расскажу в конце этого раздела.

Такие исследования часто бывают связаны с экспериментами в области сервиса и маркетинга отношений. Научные статьи, которые я представлю в этом разделе, а также ранее описанные мной работы, которые я называю комплексными, вполне можно было бы объединить в Приложении G под заголовком «Управление сервисом». Но на эту тему уже написана масса книг. Поэтому я сосредоточусь только на тех работах, которые представляют интерес с точки зрения механических методов продаж.

Оглавление книги