Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Ценовая чувствительность и чистая прибыль

Ценовая чувствительность и чистая прибыль

Очередное исследование, имеющее целью объяснить ценовую чувствительность, было проведено Айлавади, Харламом, Сезаром и Траунсом в 2006 году. Анализируя факторы, способные оказывать влияние на ценовую чувствительность, исследователи выявили два, обладающих наибольшим влиянием, – а именно пригодность для хранения и большая рыночная доля. Кроме того, на этот раз авторы включили в исследование влияние промоакций не только на объем, но и на рентабельность продаж. Было установлено, что, хотя многие промоакции положительно отражались на объеме продаж, они отрицательно сказывались на рентабельности. Эти результаты согласуются с результатами исследований в области категорийного менеджмента, рассмотренных нами в главе 7. Обратите внимание, что это не означает, что снижение цен всегда ведет к снижению рентабельности.

Как правило, ритейлеры и владельцы торговых марок любят чувствительные к цене товары, поскольку эта характеристика позволяет продавать много товара в ходе промоакций. Однако ценовая чувствительность может быть негативной характеристикой, если этот товар привлекает в основном охотников за скидками. Охотниками за скидками называются покупатели, которые покупают товар только по сниженной цене и перестают покупать его, когда цена возвращается к нормальной.

Макалистер, Джордж и Чьен (2009) решили более детально изучить этот вопрос. Для этого они собрали данные о продажах в сети продовольственных магазинов за период в семь недель. В общей сложности эти данные охватили более чем 110 тысяч покупательских корзин. Исследователи отслеживали 14 торговых марок (каждая марка представляла собой группу родственных наименований, например различные вкусы супов Campbell). Кроме того, они отслеживали размер корзин, включавших исследуемые торговые марки. Значительное уменьшение размера корзин, содержащих целевую марку, в периоды снижения цен на эту марку, рассматривалось как важный индикатор. Другим словами, если снижение цен на данную торговую марку привлекало в основном покупателей, покупавших только эту марку и практически ничего больше, это говорило о ее привлекательности для охотников за скидками. Эта характеристика была обнаружена в случае четырех из 14 исследованных торговых марок. Таким образом, результаты этого исследования говорят о том, что ритейлеру важно знать не только такую характеристику торговой марки, как ее чувствительность к цене, но и то, насколько она привлекательна для охотников за скидками.

Сходная с вышеописанной проблематика была затронута в свое время в докторской диссертации Пер-Горана Перссона (1995). Перссон разработал модель для оценки того, как конкретные промоакции влияют на продажи на уровне товара, товарной категории и магазина в целом. В частности, в эмпирической части своей диссертации Перссон обнаружил, что снижение цен на одну из торговых марок спагетти увеличило продажи самой торговой марки, но не увеличило продажи категории в целом. Снижение цены на торговую марку круп привело к росту продаж самой торговой марки, а также увеличило продажи круп как категории, но не отразилось на продажах на уровне магазина. В то же время в случае кофе снижение цен привело к увеличению продаж на уровне продвигаемой торговой марки, а также на уровне категории и магазина в целом. Хотя исследование Перссона не затрагивало конкретно проблему охоты за скидками, в нем также обсуждался вопрос эффективности продвижения различных торговых марок за рамками только такой характеристики, как чувствительность к цене.

Оглавление книги