Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Широкомасштабные полевые эксперименты

Широкомасштабные полевые эксперименты

Вслед за вышеуказанной дипломной работой я осуществил три широкомасштабных исследования в области цифровых вывесок совместно со шведской сетью супермаркетов ICA. В первом из них мы хотели узнать, на оптимальном уровне симуляции, как добавление новых цифровых вывесок отражается на поведении покупателей. Я планировал выяснить, могут ли экраны побудить людей выйти за рамки привычного мышления и покупательских привычек, т. е. оказывают ли они положительное влияние или же ведут к увеличению информационной нагрузки в и без того перегруженной визуальной среде, заставляя еще больше закрывать свое восприятие.

Первый эксперимент был проведен в четырех крупных гипермаркетах. В каждом было установлено около 30 цифровых экранов. Мы использовали различные зоны, такие как вход, потолок вдоль главного прохода, торцевые полки, фруктово-овощной отдел и т. д. В каждой из них на экранах транслировались разные материалы. Мы использовали метод латинского квадрата, чтобы исключить любые эффекты, не связанные с цифровыми вывесками. Кроме того, перед началом измерений экраны работали в магазинах на протяжении трех недель, чтобы ограничить эффект новизны, т. е. реакцию людей на появление экранов, а не на сами цифровые объявления. Измерения проводились на протяжении двух месяцев.

Что касается сбора данных, то мы хотели убедиться в том, что ничего не пропустили. В общей сложности нами было опрошено более 4000 покупателей. Прежде всего, мы хотели узнать, замечали ли они экраны. Оказалось, что более трети респондентов (36 %) обратили на них внимание. Были небольшие различия между зонами, но в целом все они показали хорошие результаты. Мы также провели еще один опрос, о котором я расскажу чуть позже. Пока же мы узнали, что экраны были достаточно заметными, чтобы прорваться сквозь все потоки визуальной информации и быть увиденными.

Далее мы хотели измерить реакцию людей на экраны в виде принятия или отклонения. Это было сделано несколькими разными способами. Один тест состоял в том, что мы разместили две цифровые вывески за длинным столом с бананами, а на потолке над ним установили два небольших датчика. Датчики фиксировали, с какой части стола покупатели брали бананы – ближе к правому или к левому цифровому экрану. Затем мы начали поочередно выключать один из экранов, оставляя второй работающим, чтобы измерить, как он действует на людей: притягивает их как магнит или же, наоборот, отпугивает. Тест проводился в течение трех недель; были собраны данные по более чем 60 000 покупкам бананов. Результаты показали, что цифровые вывески привлекали посетителей. На 5 % больше покупателей предпочитали брать бананы, лежащие рядом с включенным, а не выключенным экраном.

Второй тест, также проводившийся для изучения реакции в виде принятия или отклонения, был основан на наблюдении за поведением покупателей и сосредоточен на торцевых выкладках. Исследователи были размещены таким образом, чтобы иметь возможность незаметно смотреть за теми, кто проходил мимо торцевых выкладок, и фиксировать, взглянули ли они на выкладку, остановились ли перед ней и взяли ли с нее товар. Результаты показали, что при использовании цифровых вывесок число людей, обративших внимание на выкладку, увеличилось на 29 %, а купивших товар с выкладки – на 34 %. Кроме того, был обнаружен эффект цепной активации. В магазинах также увеличивались продажи товара, расположенного сразу после торцевой выкладки с экраном (при условии что этот товар был связан с тем, что находился на спецвыкладке).

Наконец мы измерили продолжительность совершения покупок и среднюю сумму чека. Для сбора этих данных были использованы устройства автоматического сканирования, что позволило нам проанализировать около 34 000 визитов в магазин. Выявленные эффекты оказались довольно значительными. Так, мы обнаружили, что средняя сумма чека выросла на 10 % при включенных экранах. В этом анализе были учтены факторы сезонности и специфические особенности, присущие каждому магазину. Время, потраченное на совершение покупок, увеличивалось в той же пропорции.

Также были организованы повторные исследования. Через шесть месяцев мы снова провели некоторые тесты, на этот раз не только в гипермаркетах, но и в небольших магазинах. Повторные исследования в гипермаркетах показали, что эффект использования цифровых вывесок в виде увеличения продаж по-прежнему сохранялся, хотя и снизился до +2,3 %. Вероятно, это объясняется тем, что покупатели привыкли к экранам. Однако в небольших магазинах результаты были отрицательными. Мы обнаружили эффекты взаимодействия при установке цифровых вывесок на торцевых полках. Экраны слишком сильно притягивали внимание и, таким образом, отвлекали посетителей от прочих раздражителей. В результате их использования средняя сумма чека в небольших магазинах снизилась примерно на 5 %.

Таким образом, тестирование цифровых вывесок с точки зрения их влияния на среднюю сумму чека и продолжительность совершения покупок показало, что данный инструмент является не только способом продвижения конкретных товаров, но и мощным фоновым фактором, играющим важную роль в формировании ритейл-среды.

К аналогичному выводу пришел Чарльз Деннис и его коллеги (Ч. Деннис и др., 2010). В ходе своего эксперимента они измерили эффект использования цифровых вывесок в крупном торговом центре в пригороде Лондона, Великобритания.

Наконец, я хочу упомянуть о статье Реймонда Берка (2009), посвященной цифровым вывескам. Она представляет собой обзор академических и коммерческих исследований в этой области, среди которых семь эмпирических и еще несколько не предусматривавших проведения тестов. Упомянутые семь эмпирических исследований включали по два исследования, проведенных Tesco и Video Mining, одно из ранних исследований самого Р. Берка, а также исследования компаний Neo Media POSTV и DSIQ. В целом Р. Берк делает вывод, что ритейл-телевидение является эффективным инструментом. Например, он сообщает об одном тесте, в рамках которого было установлено четыре экрана в витрине магазина модной одежды. По сравнению с контрольными торговыми точками, использовавшими обычные бумажные вывески, поток покупателей там вырос на 23 %, а продажи – на 10 %.

Далее Р. Берк делает вывод, что эффективность цифровых вывесок зависит как от особенностей их воздействия, так и от содержания транслируемых сообщений. Что касается последних, то он утверждает, что покупатели более чувствительны к текстам, в которых присутствует новая информация. Это было установлено в исследованиях Tesco. Другими словами, сообщения, рассказывающие о новых или сезонных товарах, а также о маркетинговых акциях, лучше воспринимаются людьми, чем традиционная реклама торговых марок. Эффекты от их использования были в два раза сильнее, чем от стандартных бренд-объявлений. Р. Берк также утверждает, что «гедонистические» товары и товары с более высоким уровнем пенетрации демонстрируют наибольший рост продаж при использовании для их продвижения цифровых вывесок. Такие результаты были получены в исследованиях Tesco и Neo Media POSTV.

Что касается особенностей воздействия цифровых вывесок, то, согласно Р. Берку, восприимчивость к ним покупателей варьируется в зависимости от времени суток и дней недели. Здесь было сделано три открытия. Во-первых, одно из исследований Video Mining показало, что покупательский поток достигал пика во второй половине дня и снижался в утренние и вечерние часы, однако количество посетителей, которые останавливались, чтобы посмотреть на экран, в течение дня постепенно возрастало. Меньше всего людей задерживалось перед экранами в утренние часы, больше всего – в вечерние. Во-вторых, во втором исследовании Video Mining было установлено, что покупатели, проходившие мимо экранов на расстоянии менее двух метров, в два раза реже обращали на них внимание. В-третьих, поскольку время воздействия экрана на проходящих мимо является относительно коротким, более эффективными показали себя ролики, продолжительностью 15 секунд вместо 30. При их демонстрации продажи выросли более чем на 50 %.

Наконец, в своей статье Р. Берк указывает на то, что влияние цифровых вывесок распространяется за пределы рекламируемого товара. Исследования показали увеличение продаж также других товаров этой же торговой марки и даже всей категории.

Оглавление книги