Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Полевой эксперимент в гипермаркете MAXI ICA

Полевой эксперимент в гипермаркете MAXI ICA

Вдохновленные вышеупомянутым исследованием Б. Кан и Б. Вансинка (2004), мы с двумя студентами из Университета Лунда Александром Палмгреном и Хенриком Андреассоном решили провести эксперимент, протестировав четыре разных способа выкладки щеток для мытья посуды. Частично он был описан в главе 4. Сейчас же я хочу обратить внимание на другие его аспекты. Во всех манипуляциях мы использовали один и тот же товар (щетки четырех разных цветов), одно и то же место в торговом зале и одну и ту же цену.

Мы проверяли предположение о том, что упорядоченная выкладка более важна, когда покупатель окидывает ассортимент беглым взглядом, чем во время активного поиска. Эта ситуация может возникать, например, в том случае, когда человек двигается между полками в гипермаркете и проходит мимо торцевого стеллажа. Последний оказывается в периферической части его поля зрения. Мы решили проверить, будет ли стеллаж притягивать больше взглядов, если расположить ассортимент упорядоченно, используя выкладку по цвету, известную как «водопад», когда товары одного цвета располагаются широкими вертикальными полосами.

Было обнаружено, что упорядоченная выкладка увеличила число покупателей, обративших на нее внимание, с 28 % до 41 %. Другими словами, на 46 % больше людей, проходивших мимо, посмотрели на щетки для мытья посуды. Продажи при этом выросли на 132 %.

Мы также протестировали выкладку в середине прохода. Фактически это был принудительный контакт, поскольку покупатели буквально натыкались на нее, когда шли между стеллажами. В этом случае, как выяснилось, лучше не делать ставку на цветовые акценты. Когда выкладка была организована по цвету, перед ней останавливалось меньше посетителей и, соответственно, продажи были ниже. Но когда мы вывалили в корзины щетки всех цветов вперемешку и выставили их на пути покупателей, спрос вырос на 450 %.

Таким образом, организованная по цвету выкладка оказывала положительный эффект, когда люди видели ее краем глаза, и отрицательный, когда находилась прямо перед ними.

Оглавление книги