Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Опосредующие переменные

Опосредующие переменные

Ниже горизонтальной линии находятся факторы, влияющие на опосредующие переменные, такие как восприятие и эмоции. Например, индивидуальные предпочтения в отношении запаха влияют на то, насколько положительно или отрицательно воспринимается существующий запах.

Естественно, эта модель не отражает всех факторов, так или иначе задействованных в механизме влияния запахов на покупательское поведение, но я считаю, что она может служить хорошим ориентиром. Почти все исследования в области запахов, которые я знаю, вписывают в рамки этой модели.

Между тем авторы воспользовались возможностью включить в модель четыре дополнительных аспекта, которые они сочли значимыми: 1) запахи, кажется, способны влиять на избирательное восприятие, т. е. влиять на то, на чем покупатели фокусируют свое внимание, без ведома самих покупателей; 2) обонятельная память в большей степени связана с эмоциями, чем другие виды памяти. Следовательно, когда маркетологи решают использовать запахи в ритейл-среде или для отдельных торговых марок, они получат лучшие результаты, если сосредоточат свои усилия на эмоциональных атрибутах, а не на атрибутах или аргументах, основанных на фактах; 3) запахи связаны с культурой. Другими словами, реакция, по крайней мере, на некоторые запахи является приобретенной. Разные потребительские сегменты, такие как группы с определенным образом жизни или некоторые этнические группы, могут иметь разные предпочтения в отношении запахов; 4) ритейлер может получить превосходные результаты, если разработает уникальный запах, подходящий для его конкретного магазина. Наличие уникального запаха может помочь магазину выделиться на фоне конкурентов.

Оглавление книги