Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Покупатели сравнивают товары, расположенные в непосредственной близости

Покупатели сравнивают товары, расположенные в непосредственной близости

Другой значимый вывод вышеописанного эксперимента состоит в том, что локальная информационная структура оказывается важнее глобальной: покупатели главным образом сравнивают товары, расположенные непосредственно рядом друг с другом. Если между ними возникает промежуток (например, выкладка еще чего-то), то вероятность сравнения резко падает. Видимо, именно этим объясняется эффективность двухтоварных выкладок (кросс-мерчандайзинга), и такие выводы хорошо согласуются с результатами исследований, рассмотренных нами в предыдущей главе. Для того чтобы сравнение товаров осуществлялось автоматически, они должны быть расположены непосредственно по соседству, «бок о бок». Также эксперимент показал, что чем более упорядоченной является выкладка, тем в большей степени сравнение между расположенными рядом товарами влияет на общую оценку ассортимента. Другими словами, хорошо организованное полочное пространство обманывает зрительное восприятие покупателей таким образом, что значительная часть ассортимента полностью исключается из анализа.

Оглавление книги