Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как структура ассортимента влияет на его восприятие

Первыми темой восприятия ассортимента заинтересовались трое исследователей из Университета Остина. Они изучили, как покупатели воспринимают фактическое сокращение разнообразия товаров. Это был 1998 год, и трио состояло из известных в этой области ученых: Сьюзан Брониаржик, Уэйна Хойера и Ли Макалистера. По их словам, дискуссия об ассортименте в свете психологии восприятия начала набирать обороты с середины 1990-х годов, когда традиционные магазины столкнулись с растущей конкуренцией со стороны различных альтернативных форматов (например, дискаунтеров вроде Wal-Mart). Последние часто работали со значительно более низкими операционными издержками – в некоторых случаях сокращая их на целых 25 %. Кроме того, стало очевидно, что более высокие операционные издержки традиционных магазинов не обеспечивают им более высоких продаж. В большинстве случаев исследования показали, что примерно каждый четвертый артикул в ассортименте продавался на уровне менее одной упаковки в неделю.

Исследования, проведенные по заказу различных отраслевых организаций, также доказали, что магазины могут уменьшить количество артикулов без влияния на продажи. Результаты одного из них, проведенного Институтом продовольственного маркетинга (Food Marketing Institute) в 1993 году, показали, что сокращение количества наименований товаров в шести продуктовых линейках (кукурузные хлопья, зубная паста, заправки для салата, туалетная бумага, соусы для спагетти и корм для домашних животных) не привело к снижению продаж. Другой эксперимент, описанный в журнале Progressive Grocer в 1994 году, установил, что сокращение ассортимента наполнителей для кошачьих туалетов с 26 до 16 видов не повлияло на спрос этой продуктовой линейки в 23 различных магазинах. Более того, согласно исследованиям, проведенным Барбарой Кан и Синтией Хаффман (1998), а также Сьюзан Брониаржик (2004), слишком большое разнообразие товаров может сбивать покупателей с толку.

Оглавление книги