Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Разные стратегии для разных составляющих ассортимента

Разные стратегии для разных составляющих ассортимента

Еще одна модель категорийного менеджмента, которую я хотел бы представить, прописывает разные стратегии для разных составляющих категории, коими могут быть отдельные торговые марки или целые продуктовые линейки, такие как Coca-Cola в полуторалитровых бутылках или же полуторалитровые бутылки любых безалкогольных напитков. Какая из них потребует выработки отдельной стратегии, зависит от ситуации.

В таблице 6.1 перечислены семь стратегических задач, которые способен решать ассортимент. При этом каждая его составляющая внутри категории выполняет свое предназначение. Например, ритейлер может формировать у покупателей восприятие ассортимента в соответствии со своими целями через комбинацию «генераторов потока», «дойных коров» и «создателей энтузиазма».

Таблица 6.1. Для разных компонентов товарной категории могут быть использованы разные стратегии

Такие модели предусматривают совершенно иной, более стратегический подход к анализу ассортимента, чем те, что были рассмотрены нами в предыдущих трех главах. Опираясь на роль категории и стратегии отдельных торговых марок, можно разработать эффективную стратегию управления ассортиментом внутри конкретной категории.

Я проиллюстрировал это на рисунке 6.1, показав, что цель (например, увеличение средней суммы покупки) может быть достигнута через активацию определенных компонентов ассортимента (например, «создателей энтузиазма») при помощи различных доступных средств. Так, чтобы эффективно увеличить среднюю сумму покупки, «создателей энтузиазма» следует разместить на хорошо заметном месте.

Преимущество вышеприведенного примера, взятого мной непосредственно из литературы по категорийному менеджменту, состоит в его простоте и наглядности. Недостаток – в отсутствии эмпирической поддержки. Как вы можете помнить из глав 3 и 4, лучшие результаты на специальных выкладках дают товары, которые уже хорошо продаются в данном магазине, а вовсе не «создатели энтузиазма». Следовательно, предлагаемая этими моделями классификация ассортимента может быть довольно грубым упрощением.

Где же тогда взять знания о том, как работают различные товарные категории? Как можно узнать, какие промомероприятия оптимально подходят для продуктовых линеек с различными уровнями пенетрации и частотой покупок? Для ответа на эти вопросы проведем краткий обзор основных исследований, затрагивающих область категорийного менеджмента.

Оглавление книги