Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Приобретенные и врожденные реакции

Приобретенные и врожденные реакции

Бо?льшая часть исследований в области цвета основана на более ранних работах, которые изучали врожденные человеческие реакции, например, на стимулы синего и красного цвета. Между тем некоторые современные ученые исходят из того, что реакции на разные цвета могут быть приобретенными, а не врожденными, или, по крайней мере, что первые могут быть сильнее вторых.

В качестве примера такого подхода можно привести исследование Жана-Шарля Шеба и Морин Моррин (2007). Эти двое ученых, а также некоторые их коллеги утверждают, что все стимулы, связанные с ритейл-средой, воздействуют на когнитивном, а не на эмоциональном уровне. Стало быть, приобретенные реакции оказывают относительно более сильное влияние, чем врожденные. (Если подходить более фундаментально, это значит, что покупатель обладает относительно большей степенью контроля над своими решениями. Понятно, что мысли и мнения гораздо лучше поддаются сознательному контролю, чем эмоции, которые влияют на наш выбор автоматически.)

Для проведения исследования Ж.-Ш. Шеба и М. Моррин обратились за помощью к канадской торговой галерее. Это позволило им изучить реакции представителей двух культур: франкоязычного и англоязычного населения. Ученые измеряли эмоции 587 потребителей (на основе модели М – Р) и их оценки качества ритейл-среды, представленных товаров, а также полученного покупательского опыта с точки зрения удовольствия и удовлетворения.

Ответы собирались в течение трех месяцев. На протяжении этого периода в течение первого месяца торговая галерея выглядела как обычно. Затем исследователи декорировали ее зелеными деревьями и растениями, занимавшими от 10 % до 15 % всего поля обзора (второй месяц). Наконец, они украсили ее большим количеством желтых и красных цветов и тканей такой же расцветки (третий месяц).

Результаты показали наличие некоторых культурных различий в восприятии цвета. Франкоговорящее население испытывало более положительные эмоции в красно-желтой обстановке. Кроме того, находясь в этой цветовой гамме, они выше оценивали качество ритейл-среды и ассортимента (параметры, которые не менялись). В случае англоязычного населения все было наоборот. Представители этой категории чувствовали себе комфортнее, а также оценивали ритейл-среду и ассортимент как более качественный, когда интерьер был оформлен в синем цвете.

Еще одно различие состояло в том, что в красно-желтой среде франкоязычные канадцы получали больше удовольствия от процесса совершения покупок, тогда как их англоязычные сограждане испытывали больше удовлетворения в интерьере с доминирующим зеленым цветом. Анализ показал, что за такими оценками покупателей ритейл-среды стоят факторы скорее когнитивного, нежели эмоционального характера.

Оглавление книги