Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Длительные визиты (18 минут – 2 часа)

Длительные визиты (18 минут – 2 часа)

Третья группа, длительные посещения, включала восемь вариантов. В шести из них покупатели следовали направлению потока, в двух – не заходили в отдел фруктов и овощей. Основные различия между вариантами состояли в количестве времени, проведенном во фруктово-овощном отделе и в главном проходе. В двух группах, на которые приходилось чуть больше 10 % всех продолжительных визитов, покупатели проводили много времени перед торцевыми стеллажами. Таким образом, это исследование, помимо прочего, указывает на важность представленных там выкладок для привлечения внимания посетителей, идущих по главному проходу.

Еще одним паттерном, выявленным в двух группах, на которые приходилось около 11 % всех продолжительных визитов, было возвращение покупателей к рядам, которые они уже прошли. Четыре остальных варианта включали движение по большей части в одном направлении. Это важный момент, поскольку он означает, что люди обычно видят только то, что расположено на одной стороне ряда. Согласно действующему в ритейле эмпирическому правилу, хотя до сих пор и не подтвержденному академически, товары импульсного спроса следует размещать на торцах, чтобы они были заметны для посетителей, идущих мимо по главному проходу. Что может быть важным и с точки зрения того открытия, о котором я говорил выше в этой главе: если человек вспоминает о товаре после того, как прошел мимо него, то, скорее всего, ему не захочется возвращаться и запланированная покупка не состоится.

Таким образом, представленные здесь краткие выводы подтверждают предположение Х. Соренсена: присутствие товара в ассортименте вовсе не означает, что ему будет предоставлен разумный шанс показать себя. Будем надеяться, что такого рода сведения будут и дальше публиковаться в открытом доступе, как это происходило до сих пор.

Последней из опубликованных академических работ с использованием данных PathTracker является статья С. Уи, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2009). В ней ученые пытаются объяснить открытия, сделанные при помощи данной технологии, на основе имеющихся знаний о покупательском поведении. Они сосредоточились, в основном, на двух из них: на том, что, согласно анализу двигательных паттернов, люди перемещаются быстрее в конце посещения магазина, а также на том, что присутствие других покупателей побуждает их подойти, но не провоцирует покупки.

Анализируя все, что мы узнали благодаря PathTracker к настоящему моменту, я считаю, что эта технология весьма перспективна, но исследования с ее применением пока еще несовершенны. Разрыв между данными, которые она поставляет, и имеющимися у нас знаниями о покупательском поведении все еще слишком велик. Необходимы дополнительные исследования, прежде чем мы сумеем интерпретировать двигательные паттерны полезным для нас образом.

Оглавление книги