Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как люди могут быть рациональными, не будучи таковыми

Как люди могут быть рациональными, не будучи таковыми

В свете растущего признания того, что процесс выбора товаров не является абсолютно рациональным, было сформулировано множество различных теорий, пытающихся объяснить, каким образом люди, а не компьютеры, принимают решения. Некоторые из них показали, как потребители используют свои знания и опыт, для того чтобы быстро и легко сориентироваться в ситуации, проанализировать, какие усилия необходимы, и поступить соответствующим образом.

Для того чтобы разобраться с различными моделями принятия решений, нам необходимо ввести два термина: ключевые сигналы (cues) и эвристика. Плакат с ценой в магазине может быть ключевым сигналом, указывающим на скидку. Что же касается эвристики, то, в отличие от аналитического процесса, где взвешиваются все за и против, она представляет собой запрограммированную реакцию, которая активируется в определенной ситуации. Например, если покупатель часто выбирает товар с самой низкой ценой, это одна эвристическая программа, а если с самой низкой ценой за килограмм – уже другая. Эвристика – это упрощенные методы вынесения суждений на основе прошлого опыта, встроенные в процесс принятия решений.

Эти два понятия, эвристика и ключевые сигналы, занимают центральное место в дискуссии о процессе принятия решений. Например, было бы нерационально, если бы человек каждый раз анализировал свои вкусовые предпочтения, цены и состав продукта, прежде чем принять решение о покупке. Зачастую он просто выбирает тот же товар или ту же торговую марку, что и в прошлый раз, т. е. опирается на «привычку». Иногда можно заставить человека отклониться от привычного эвристического правила, например, используя специальную выкладку. В этом случае последняя действует как ключевой сигнал, влияющий на процесс принятия решений.

Опираясь на ключевые сигналы и эвристические правила для принятия повседневных решений, люди оптимизируют этот процесс с точки зрения используемых мыслительных ресурсов. Не быть полностью статичным (зависящим от привычки) и в то же время использовать накопленный опыт в новых условиях – это в высшей степени рационально.

Современные исследования в области восприятия ассортимента также опираются на концепции ключевых сигналов и эвристики. Речь идет не об одном сигнале или правиле. Дело в том, что наше восприятие настоящего находится под влиянием большого количества и тех, и других. Они действуют параллельно и чаще всего за пределами сознания. Таким образом, в приведенном далее обзоре экспериментов главное внимание будет сосредоточено на выявлении ключевых сигналов и эвристических правил, способных объяснить особенности восприятия ассортимента покупателями.

Оглавление книги