Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Постоянные покупатели хотят конгруэнтности

Постоянные покупатели хотят конгруэнтности

Результаты исследования показали, что постоянные покупатели воспринимали ассортимент как более разнообразный, если размещение товаров на полке соответствовало их ментальным моделям. При этом они также испытывали бо?льшую удовлетворенность покупкой. С другой стороны, для плохо знакомых с этой категорией товаров потребителей конгруэнтность выкладки не играла никакой роли ни с точки зрения восприятия богатства выбора, ни с точки зрения удовлетворенности.

Интересным, на мой взгляд, является тот факт, что постоянным покупателям требовалось больше времени, чтобы оценить неконгруэнтную выкладку. Они замечали несколько дополнительных наименований товара на полке, но не воспринимали ассортимент как более разнообразный. Другими словами, им просто требовалось задействовать больше когнитивных ресурсов для осмысления представленной информации. Тем не менее, такая ситуация потенциально может привести к увеличению продаж. Если вы помните, в главе 3 был описан эксперимент, когда размещение консервированных супов в алфавитном порядке хотя и облегчило восприятие для покупателей, но привело к снижению продаж (К. Дрез и др., 1994).

Оглавление книги