Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как покупатели запоминают планировку магазина

Альтернативой непосредственному наблюдению за перемещением покупателей в торговом зале является попытка изучить их ментальную репрезентацию планировки магазина. Интересное исследование ментальных карт было проведено Дэвидом Маккеем и Ричардом Ольшански (1975). Они сравнили, насколько хорошо может быть объяснено поведение и предпочтения потребителей при помощи трех различных «карт», как то: 1) фактическая территориальная карта; 2) ментальная карта, созданная самим потребителем; 3) комбинация нескольких упрощенных территориальных представлений, таких как «Что находится ближе к отделу фруктов и овощей: прилавок с сыром или молочный отдел?» или «Какой магазин находится ближе: Tesco или ASDA?».

Все респонденты были главными «закупщиками» для своих домохозяйств. Исследование касалось только тех частей торгового зала, которые они обычно посещали во время шопинга. Результаты среди прочего показали, что, когда потребителей попросили нарисовать карты своих привычных маршрутов, они довольно точно воспроизводили реальность. При тестировании того, какой из трех видов «карт» позволяет наилучшим образом объяснить поведение и предпочтения покупателей, фактическая территориальная карта дала наихудшие результаты, нарисованная ментальная оказалась на втором месте, а упрощенные представления – на первом.

Такой результат говорит в пользу математической модели, описанной мной в предыдущем разделе, а также проливает свет на важность знания ментальных карт покупателей. Понимание того, как мысли о различных продуктовых линейках активируются в памяти потребителя, может дать планировщикам важную информацию о том, где в торговом зале должны быть расположены различные товары. Еще необходимо отметить такой факт: исследования часто показывают, что целых 20 % запланированных покупок остаются несовершенными. Одна из возможных причин такова: потребители вспоминают о необходимости приобрести тот или иной товар уже после того, как прошли мимо. Следовательно, расположение отделов в соответствии со структурой памяти покупателей влечет за собой двойную выгоду. Во-первых, оно помогает активировать мысли об определенном товаре, что, в свою очередь, увеличивает шансы потребителя увидеть весь ассортимент (например, размещение пасты для бутербродов в хлебном отделе, о чем я говорил в предыдущих главах), и, во-вторых, сокращает потери продаж вследствие забывчивости или лени покупателей.

Оглавление книги