Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Какая музыка способна оказывать влияние

Какая музыка способна оказывать влияние

Вышеупомянутая работа П. Смит и Р. Курноу повлекла за собой целый ряд исследований, посвященных влиянию музыки в контексте розничной торговли. Например, Стив Оукс (2007) сообщает о 21 научной статье на эту тему, однако его обзор сосредоточен в основном на работах, изучавших влияние музыки как компонента рекламы. Таким образом, этот список может быть расширен, если включить в него исследования, затрагивающие использование музыки в ритейл-среде.

Исследования последнего типа часто оценивают влияние музыки только на один показатель, а именно: сколько времени люди проводят в магазине. Как показывают эксперименты с ритейл-средой, продолжительность визита во многом зависит от степени активации покупателей. Вследствие этого ученые в своих работах обычно сначала изучают, какую степень активации провоцирует та или иная музыка у людей, а затем тестируют, как это отражается на времени, проведенном ими в магазине. Ниже я предпринял попытку структурировать массив исследований, касающихся использования музыки в магазине, разделив его на три основные группы.

• Первая группа сосредоточена на непосредственном влиянии, которое оказывают на поведение покупателей различные характеристики музыки (например, темп или громкость). Одним из наиболее известных исследователей в этой области является Рональд Миллиман.

• Вторая группа сфокусирована на том, как музыка влияет на восприятие покупателями времени, проведенного, например, в очереди или в магазине. Это направление представляют Джеймс Келларис, Ричард Ялч и Эрик Спангенберг.

• Наконец, третья группа занимается изучением музыки с точки зрения ассоциаций, вызываемых ею у потребителей, и того, как эти ассоциации влияют на выбор товаров и покупательские решения. Сюда я также отнес исследования, изучающие влияние музыки на восприятие различных ситуаций выбора и приобретения товаров и магазина в целом.

Помимо вышеперечисленных, было проведено достаточно много экспериментов, где музыка изучалась в комбинации с другими стимулами. Хотя я ни в коем случае не хотел бы упрощать картину, однако многочисленные исследования в данной сфере позволяют сделать следующие вполне надежные выводы: музыка влияет на степень активации потребителей; кроме того, она способна оказывать воздействие на степень удовольствия, испытываемого ими; и наконец, ее можно использовать для активации конкретных мыслей у покупателей.

Оглавление книги