Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Промоакции не обладают долговременным эффектом

Промоакции не обладают долговременным эффектом

Принято считать, что промоакции приучают покупателей к покупке определенных торговых марок и, таким образом, обладают долговременным эффектом. Дельвеккио, Хенард и Фрелинг (2006) проанализировали продажи 51 наименования товаров с целью выявить любые долговременные эффекты промоакций и пришли к выводу, что в среднем влияние промоакций на предпочтения покупателей в отношении торговых марок практически равнялось нулю (0,02).

В то же время исследователи высказали мнение, что наличие определенных вариаций в результатах различных исследований может объясняться, в частности, особенностями промоакций, типом товаров и отношением покупателей. Так, проведенный ими анализ показал, что для достижения максимального долговременного эффекта промоакций необходимо делать следующее: использовать купоны, использовать некое премиальное предложение (например, предложить большую скидку на смежный товар при покупке целевого товара), использовать только фасованные товары (т. е. не скоропортящиеся товары и не услуги) и делать акцент на товарах с длительным покупательским циклом. Эти выводы были подтверждены и экспериментом, проведенным Дарком и Чангом (2005). Эти исследователи обнаружили, что снижение цены вызывало у покупателей подозрения относительно качества товара, особенно в случае плохой осведомленности о данной торговой марке. Однако этот эффект мог быть устранен, если покупателям предоставлялась некая дополнительная гарантия качества или если вместо скидки использовалась некая форма бесплатного подарка.

Ларош и соавторы (2001) также подчеркивают тот факт, что именно отношение покупателей к различным видам промоутинговой деятельности влияет на эффективность соответствующих усилий. Проведенное ими опросное исследование показало, что отношение к купонам, специальным предложениям и другим методам продвижения товаров в определенной степени предопределяет эмоции покупателей при столкновении с этими видами промоутинговой деятельности. Эти эмоции, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Другими словами, порядок взаимосвязей является обратным. Не промоутинговые усилия влияют на отношение покупателей, а наоборот, отношение покупателей к промоутинговым усилиям предопределяет их эффективность.

Оглавление книги