Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Индивидуализированные промоакции

Индивидуализированные промоакции

Опираясь на данные, предоставленные агентством IRI и одним онлайновым продовольственным магазином и охватывающие покупки сливочного масла и жидких моющих средств, совершенные несколькими сотнями домохозяйств в обычных и интернет-магазинах, Чжан и Ведель (2009) сравнили рентабельность массового маркетинга, сегментированного маркетинга и индивидуализированного маркетинга. Рентабельность указанных подходов измерялась на основе валовой прибыли.

Они обнаружили, что постепенное увеличение рентабельности при перемещении от индивидуализированного к сегментированному и, наконец, к массовому маркетингу в целом было незначительным. Под индивидуализированным маркетингом в данном случае подразумевалось предоставление специальных предложений и скидок только регулярным покупателям целевой торговой марки. Этот метод оказался более эффективным в интернет-магазинах, чем в традиционных магазинах. Также было установлено, что в категориях, чувствительных к продвижению, индивидуализированный маркетинг может обеспечивать значительный рост прибыли по сравнению с сегментированным и массовым маркетингом. Эта тенденция была особенно заметной в интернет-магазинах. Что же касается традиционных магазинов, то одним из главных препятствий для успеха индивидуализированных промоакций в этом случае были низкие показатели погашения купонов.

В другом исследовании Барон и Рой (2010) изучили, как люди реагируют на такие селективные промоакции. Респондентов приглашали на распродажи, где собиралась либо очень ограниченная аудитория, либо приглашались все желающие. Результаты показали, что существует несколько факторов, включая демографические переменные и личные характеристики, влияющих на то, как люди воспринимают промоакции.

В завершение обзора этих двух исследований, посвященных индивидуализированному маркетингу, я хочу указать на необходимость дополнительных исследований. Работа Чжана и Веделя дала многообещающие результаты, но нам нужны гораздо более глубокие знания, прежде чем мы сможем дать ритейлерам некие надежные рекомендации в отношении индивидуализированных методов продвижения. Стоит отметить, что положительные, хотя и слабые результаты, полученные в исследовании Чжана и Веделя, являются обнадеживающими как для ритейлеров, так и для владельцев торговых марок. Иногда можно услышать мнение, что индивидуализированные промоакции хороши только для ритейлеров, тогда как владельцы торговых марок выигрывают от них только в случае довольно высокого показателя погашения (купонов). В то же время указанное исследование показало, что индивидуализированные промоакции лучше работают в онлайновой торговле, что, разумеется, является хорошей новостью, поскольку в этой среде гораздо проще реализовать данный подход.

Оглавление книги