Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Масштабное полевое исследование

Масштабное полевое исследование

Исследование Моррена и Шеба (2005) заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно, в первую очередь, по двум причинам. Во-первых, исследователи проверили, как персональные качества покупателей определяют влияние ритейл-среды. Изученной ими переменной была склонность покупателей к совершению незапланированных покупок. Во-вторых, их работа представляла собой широкомасштабное полевое исследование, нацеленное на изучение того, воздействует ли музыка и запахи на покупательское поведение в такой степени, чтобы оказывать измеримое влияние на продажи.

Исследование проводилось в течение нескольких недель в крупном торговом центре. Было протестировано четыре комбинации стимулов: 1) отсутствие музыки и запаха; 2) запах цитрусовых; 3) музыка; 4) музыка и запах.

Исследователи разделили 774 респондента на две группы в зависимости от того, совершили они или нет незапланированные покупки. Был получен интересный результат: оказалось, что эти две группы также различались с точки зрения того, какие манипуляции со стимулами в наибольшей степени повлияли на их покупательское поведение. В группе респондентов, сделавших импульсные покупки, средняя сумма покупок была значительно выше, когда была использована одна только фоновая музыка. Эта группа включала чуть больше трети всех респондентов. В другой группе, где респонденты не совершили импульсных покупок, средняя сумма покупок была самой высокой, когда в магазине использовался только запах.

В обеих группах средняя сумма покупок была самой низкой в случае использования комбинации музыки и запаха. Исследователи предполагают, что причина может заключаться в чрезмерной стимуляции. Кроме того, результаты показали, что контрольная группа, которая не подвергалась воздействию музыки и запаха и включала покупателей, как совершивших, так и не совершивших импульсные покупки, заняла второе место по средней сумме покупок.

Еще одним примечательным результатом была установление того факта, что наличие в ритейл-среде запаха облегчало поиск товаров для покупателей. Это интересно, поскольку некоторые исследователи считают, что запахи прежде всего влияют на когнитивную сферу, тогда как музыка – на эмоциональную. Однако что касается эмоций, то было установлено, что ни одна из манипуляций не дала реакции по шкале удовольствие/активация/доминирование (модель М – Р).

Это исследование должно положить конец дискуссии о том, важно ли ритейлеру знать, какой тип покупателей – склонных к импульсным покупкам или же ориентированных на запланированные покупки – преобладает в его магазине, поскольку оно в очередной раз показало, что эти две группы требуют разных стимулов.

Последнее из найденных мною исследований, в котором были объединены музыка и запах, было осуществлено в магазине модной одежды исследователями из Австралии. Моррисон, Ган, Дубелаар и Оппеваль (2010) на протяжении 12 дней тестировали различные комбинации громкой и тихой музыки вместе с запахом ванили или отсутствием запаха. Используя метод опроса покупателей (всего 263 респондента) на выходе из магазина, они измеряли такие переменные, как эмоциональный настрой и реакция в форме принятия/отклонения.

Что касается воздействия указанных стимулов на уровень удовольствия и активации, то, по словам исследователей, музыка и запах оказывали значительное влияние на то и другое. Также был обнаружен эффект взаимодействия в отношении испытываемого удовольствия, состоящий в том, что сочетание громкой музыки и запаха ванили обеспечивало самый высокий уровень удовольствия. В то же время уровень активации в большей степени повышался под влиянием музыки, чем запаха.

В целом исследование не показало существования прямых взаимосвязей между фоновыми факторами ритейл-среды и поведенческой реакцией в форме принятия/отклонения. Между тем было установлено, что уровень удовольствия и активации оказывал значительное влияние на поведенческую реакцию, а также на удовлетворенность покупателей магазином. Удовольствие напрямую отражалось на количестве времени и денег, потраченных в магазине, тогда как уровень активации влиял на результаты только опосредованно, через повышение или снижение уровня удовольствия.

Оглавление книги