Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Незапланированные покупки различаются между товарными категориями

Незапланированные покупки различаются между товарными категориями

Неудивительно, что, согласно результатам исследований, разные категории товаров в разной степени подвержены импульсным покупкам. Коллат и Уиллетт (1967, 1969) показали, что основные товары (хлеб, молоко, яйца) стимулируют меньше импульсных покупок по сравнению с неосновными товарами (витаминами, сладостями и десертами). В статье, опубликованной в Progressive Grocer (1968), сообщается, что новые товары чаще приобретаются на основе импульсных решений. Также существуют работы, описывающие характеристики типичных товаров импульсного спроса (Коллат и Уиллет, 1967). Наконец, следует сказать и о том, что, как показали некоторые исследования, доля незапланированных покупок зависит от цели посещения магазина (например, Й. Нордфальт, 2005a) и персональных характеристик покупателей (А. Шарма, Б. Сивакумаран, Р. Маршал, 2010).

Во введении к приложениям я сказал о том, что взаимосвязь между темами, которые обсуждаются в данных приложениях, и ритейл-маркетингом, часто является косвенной и, следовательно, не такой очевидной. Именно так связаны между собой темы этого и следующего приложения – а именно «незапланированные покупки» и «любопытные покупатели». Недавнее исследование Шармы и соавторов (2010), основанное на анализе выборки покупателей торгового центра, показало, что 24 % вариации доли незапланированных покупок объяснялось личностными чертами, такими как импульсивность, стремление к разнообразию и степень самоконтроля. Импульсивность в наибольшей степени отражалась на доле импульсных покупок; стремление к разнообразию также производило значимый эффект, а степень самоконтроля действовала как опосредующая переменная в отношении обеих этих личностных черт.

В следующем приложении мы подробнее поговорим о любопытных покупателях и такой особенности потребительского поведения, как стремление к разнообразию.

Оглавление книги