Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Не в вакууме

Не в вакууме

Восприятие высокой плотности покупательского потока как скученности также может зависеть от ожиданий. Кумар (2005) осуществил сбор данных в одном продовольственном магазине до и после того, как этот магазин заменил свою контрольно-кассовую систему на более современную, позволявшую одному кассиру обслуживать сразу две очереди в кассу. Это обеспечило покупателям лучший обзор и сократило время ожидания в очереди. Помимо опроса в общей сложности 520 покупателей в этом экспериментальном магазине, Кумар также провел опрос по почте, охвативший всего 450 респондентов до и после внедрения новой системы. Наконец, он осуществил также лабораторное исследование, чтобы более тщательно изучить результаты полевых исследований.

Особенно интересные результаты были получены по тем покупателям, которые делали покупки в нескольких разных магазинах. В частности, все измерения указывали в одном направлении. Когда один магазин сокращал время ожидания в очереди, это приводило к тому, что ожидания покупателей в отношении пребывания в очереди менялись в целом.

Покупатели довольно точно оценивали фактическое время ожидания в очереди даже тогда, когда тестовый магазин существенно сократил это время. В некоторых случаях это привело к тому, что покупатели начали воспринимать время пребывания в очереди в конкурирующих магазинах как более длительное, но этот результат не был статистически значимым. В то же время статистически значимое изменение затронуло уровень удовлетворенности покупателей в связи с ожиданием в очереди.

Согласно исследователям, следующие факторы определяли уровень удовлетворенности покупателей от ожидания в очереди: фактическое время ожидания (–), выигрыш по времени (+), потеря времени (–) и сама очередь. Знак минус указывает на отрицательную корреляцию, т. е. более длительное время ожидания в очереди снижало уровень удовлетворенности. Выигрыш во времени и потеря времени относились к воспринимаемой разнице во времени ожидания между тестовым и конкурирующим магазином. Кроме того, мужчины показали себя менее терпеливыми, чем женщины.

Оглавление книги