Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Генерализация результатов исследований

Генерализация результатов исследований

В этом месте я считаю необходимым упомянуть, что в некоторых случаях существуют значительные различия в том, насколько результаты тех или иных исследований могут быть распространены на всю совокупность товаров, торговых точек и т. п. В главе 1 нами были рассмотрены понятия «основной эффект» и «эффект взаимодействия». Я высказал мнение, что одним из факторов, ограничивающих применение результатов научных изысканий в розничной торговле, является то, что многие эффекты возникают только при определенных условиях. Другими словами, большинство теорий трудно реализовать на практике, поскольку они требуют особого контекста. Например, увеличение количества фейсингов приводит к росту продаж, только если соблюдено еще несколько условий.

Следовательно, иногда имеет смысл рассматривать основные эффекты и эффекты взаимодействия как крайние точки континуума, на котором расположено большинство «реальных» действий. Например, можно сказать, что специальные выкладки производят основной эффект в большей степени, чем увеличение количества фейсингов. таким образом, эффект специальных выкладок является настолько сильным, что прорывается через все визуальные помехи, тогда как увеличение количества фейсингов должно быть довольно значительным, чтобы как-то изменить ситуацию. Образ континуума хорош еще и с той точки зрения, что здесь играют роль одновременно множество факторов. Например, специальная выкладка не только увеличивает число покупателей, заметивших товар, но и передает некое послание. При этом данный коммуникативный эффект взаимодействует с имиджем ритейлера более или менее согласованным образом. Кроме того, результаты специальной выкладки зависят от самого товара, от портрета потребителя и т. д. Подводя итог этому параграфу, я хочу сказать, что различные идеи, представленные в моей книге, полезно рассматривать с точки зрения степени их «обобщаемости».

Итак, переведя все в серую зону неопределенности, я хочу добавить ложку меда в бочку дегтя, а именно высказать свое мнение о том, что гораздо проще обобщать результаты большинства исследований ритейл-среды, чем исследований ассортимента. Разумеется, это предположение также справедливо лишь при определенных условиях. По моим наблюдениям, итоги научных изысканий в области ритейл-среды в большей степени поддаются генерализации в таких форматах, как магазины шаговой доступности и магазины, ориентированные на шопинг для развлечения, чем, допустим, в супермаркетах. На протяжении 15 лет я пытался с помощью науки найти «оптимальную планировку» для нескольких разных форматов торговых точек. И обнаружил, что, когда речь идет о моллах и торговых центрах, для которых характерен рекреационный шопинг, существует некий «идеальный вариант», который работает в большинстве случаев. То же самое верно и для торговых точек малого формата, таких как магазины шаговой доступности, служащих для «удобного шопинга». Однако в супермаркетах трудно выделить некие общие принципы, касающиеся оптимальной широты ассортимента, уровня цен, размера отделов и т. д. Возможно, это объясняется тем, что там очень многое зависит от конкретных ситуаций приобретения товаров.

Моя итоговая позиция такова: во-первых, читатель может с большей уверенностью обобщать идеи, касающиеся ритейл-среды, нежели ассортимента, за исключением специальных выкладок, результаты по которым кажутся вполне надежными; во-вторых, можно с определенной долей уверенности обобщать выводы, касающиеся форматов магазинов, ориентированных на удобный шопинг и шопинг ради развлечения. Однако, как уже говорилось выше, это не более чем мое персональное наблюдение, основанное на собственных многолетних исследованиях в этой области. Стало быть, моллы и торговые центры могут с пользой для себя скопировать планировку Wal-Mart, а местные мини-маркеты – 7eleven, однако, когда речь идет о магазинах среднего размера, таких как продовольственные супермаркеты, выделить некие общие принципы оптимальной планировки довольно трудно (М. Хернант, 2009; М. Хернант и М. Бострём, 2010).

Оглавление книги