Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Нужно ли снижать цену?

Нужно ли снижать цену?

Арч Вудсайд и Джеральд Уэддл (1971) сравнили эффекты снижения цены и использования вывесок. Эксперимент проводился в четырех продовольственных магазинах в течение четырех недель по методу латинского квадрата. В течение одной недели в первом магазине снижалась цена, во втором использовалась вывеска с указанием обычной цены, в третьем – снижение цены и вывеска, а в четвертом не предпринималось никаких действий. Каждую неделю эти тактики чередовались так, что за четыре недели в каждой торговой точке были испробованы они все.

В эксперименте использовалось 20-процентное снижение цены, тестируемым товаром был растворимый кофе, а вывески представляли собой написанные от руки таблички размером 13?18 см, размещаемые на полке с продуктом.

Все различия в результатах манипуляций были статистически значимыми. Как мы видим из таблицы 8.8, снижение цены привело к росту продаж даже без использования специальных вывесок (среднее значение для первой строки составило 24 упаковки в неделю, тогда как для четвертой – 16). Однако использование вывесок без снижения цены дало еще более мощный эффект (32 упаковки в неделю). Ну а наилучший результат был достигнут в случае комбинации обеих тактик (73 упаковки в неделю), т. е. снижение цены в среднем увеличило продажи на 8 упаковок в неделю, использование вывески – на 16, что в сумме дает плюс 24 упаковки. Однако при одновременном использовании этих инструментов совокупный эффект составил 57 дополнительных упаковок в неделю. Это значит, что мы имеем дело с синергией. Возможно, действие вывески заключается в том, что она привлекает внимание покупателей, хотя сама по себе и не делает предложение более интересным. С этим справляется снижение цены. Другими словами, эти две тактики выполняют разные задачи и лучше всего работают вместе.

Оглавление книги