Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Особенность запахов

Особенность запахов

При восприятии запаха и, например, звука информация ассимилируется по-разному. Особенность запахов состоит в том, что они работают на уровне, напрямую связанном с нашими эмоциями. Будучи распознанными мозгом, они воздействуют на определенную часть нашей лимбической системы чисто химическим образом, поскольку последняя находится довольно близко к обонятельным рецепторам. Лимбическая система представляет собой совокупность структур, развившихся на ранних этапах человеческой эволюции и потому находящихся глубоко в толще головного мозга. Помимо прочего, лимбическая система управляет и нашими эмоциями. Короче говоря, если большинство других сенсорных ощущений сначала преобразуются в нервные импульсы и в такой форме поступают в головной мозг, то запахи попадают в него напрямую.

Кроме того, запахи редко имеют собственные названия; обычно для их описания используются наименования неких объектов: например, мы говорим «запах дерева» или «запах резины». Некоторые исследователи считают, что отсутствие названий свидетельствует о том, что данный раздражитель влияет на нас на подсознательном уровне, т. е. не задействуя мысли (последние обычно требуют словесного выражения).

Механизм запоминания запахов также, кажется, отличается от всех прочих. Например, запахи распознаются труднее, чем изображения: в среднем люди могут определить менее половины самых распространенных из них. Кроме того, запахи достаточно трудно классифицировать. Во многом это связано с тем, что данный процесс часто задействует не только обоняние, но и другие органы чувств. Так, запах лимона проще классифицировать, когда он исходит от напитка желтого цвета, чем красного. Наконец, запахи труднее вспомнить, чем зрительные образы. Вероятно, причина заключается в прямой связи между раздражителем и мозгом. Еще одно важное отличие обонятельной памяти состоит в том, что она может подавать ложные сигналы. Люди способны чувствовать запахи там, где их нет. Так, в исследовании Пэм Эллен и Паулы Боун (1998), схему которого я опишу ниже, респондентам показывали изображение цветов и говорили, что, если потереть его поверхность, можно ощутить запах. Одна группа респондентов получила картинки со скрытым запахом хвои, другая – вообще без запаха. 61 % участников эксперимента из первой группы заявили, что почувствовали аромат цветов, а во второй таковых набралось целых 30 %.

В то же время память на запахи является более длительной и прочной, чем на другие сенсорные ощущения. Ароматы, присущие конкретной ситуации, могут активировать воспоминания о ней. Еще одной связанной с памятью особенностью запахов является то, что, как показывают некоторые исследования, они способны обогащать воспоминания.

Оглавление книги