Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Координация усилий по управлению ассортиментом

Одна из причин, почему исследователи заинтересовались управлением ассортиментом на уровне продуктовых линеек или товарных категорий, состояла в том, что анализ на уровне отдельных SKU был признан слишком сложным. Например, знание того, как конкретные наименования товаров реагируют на те или иные промомероприятия, не имело непосредственной практической ценности для ритейлеров. Можно сказать, что в некотором смысле ассортимент жил своей жизнью, а магазин – своей.

Вспомните, например, исследование Р. Фрэнка и У. Масси (1970), описанное в главе 3, которое показало, что в магазинах, продающих большое количество определенного товара, последний имел весьма высокую эластичность выкладки (выше 0,6), тогда как в магазинах с небольшими объемами продаж данного товара его чувствительность к площади выкладки была гораздо ниже (порядка 0,03). Согласитесь, на основе такой информации трудно принимать стратегические решения по ассортименту, особенно если он состоит из тысяч SKU с разной эластичностью. Таким образом, по мнению многих, единицей управления ассортиментом, на которой стоит сосредоточиться розничной торговле, должно быть не наименование товара, а категория.

Одним из первых шагов в этой области стало переосмысление традиционного понимания товарных категорий (см. Category Management: Best Practices Report, 1993). Идея состояла в том, что их определение должно быть основано на процессе принятия решений покупателями, а не на привычном для ритейла разделении, во многом соответствующем промышленной классификации. Например, категория закусок отныне могла включать сладости, чипсы, фрукты и мороженое. Таким образом, в соответствии с новым подходом, все товары, рассматривающиеся потребителями как взаимозаменяемые, относились к одной категории.

Оглавление книги