Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Радиоволны, регистрирующие перемещение тележек

Радиоволны, регистрирующие перемещение тележек

Еще одно техническое решение для измерения потока покупателей состоит в том, чтобы прикрепить под тележки небольшие RFID-метки, которые передают радиосигналы на приемник, установленный на потолке магазина. Эта технология уже дала некоторые интересные результаты. Одним из исследователей-предпринимателей, стоящим за ее разработкой, является Хёрб Соренсен. Его система под названием PathTracker была приобретена исследовательской компанией TNS. Недостаток данного метода состоит в том, что он определяет местоположение тележки, а не человека. Это означает, что в магазинах с большим потоком покупателей, где люди часто оставляют тележки в стороне, пока сами выбирают товары, точность измерений будет страдать.

Я нашел три опубликованных исследования, опирающихся на данные, полученные при помощи данной технологии. Это исследования Х. Соренсена (2003), Д. Ларсона, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2005) и С. Уи, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2009). Все они будут рассмотрены нами ниже.

Х. Соренсен (2003) провел анализ, основанный на наблюдениях за 200 000 покупателями в 150 разных магазинах. Возможно, такого рода измерения помогут нам разрушить некоторые глубоко укоренившиеся мифы. Например, Х. Соренсен утверждает, что, если вход находится справа, покупатели, как правило, предпочитают обходить торговый зал против часовой стрелки (это было обнаружено в 100 магазинах). Если же вход расположен слева, поток движется по часовой стрелке. Интересным открытием является то, что в первом случае средняя сумма покупок увеличивается на $2. Это может объясняться так называемым пристеночным шопингом (Ф. Баттл, 1984). Поскольку большинство людей правши, когда они движутся по торговому залу, им гораздо проще брать товары с полок, находящихся справа.

Таким образом, Х. Соренсен поддерживает гипотезу о локациях, о которой мы говорили выше. Покупатели движутся по определенной схеме, и ритейлеры должны размещать товары в соответствии с ней. Этот подход можно противопоставить другому: когда ритейлер располагает отделы так, чтобы направить людей в «правильном» направлении. Х. Соренсен приводит доводы в пользу своей гипотезы, утверждая, что определенные модели покупательского поведения объясняются «географическими» факторами, независимо от того, какие товары расположены в данном месте.

Базовое предположение в рассуждениях Х. Соренсена, которое он называет «эффективным распределением», состоит в том, что, в среднем, в ходе посещения магазина человек обходит всего около 25 % его площади. Из этого следует, что недостаточно просто включить товар в ассортимент; необходимо, чтобы он был расположен на пути движения его потенциальных покупателей. Таким образом, выражение «эффективное распределение» означает, что товар должен быть не просто доступен в магазине, но и размещен так, чтобы его видели.

Например, в своем экспериментальном магазине Х. Соренсен обнаружил, что, тогда как 100 % покупателей проходят через кассовую зону, всего 49 % из них посещают отдел фруктов и овощей, 43 % – молочный отдел, 34 % – хлебный, 20 % – зону охлаждаемых витрин и 14 % – отдел с бытовыми чистящими средствами. Следовательно, под «эффективным распределением» Х. Соренсен понимает адаптацию расположения товаров в соответствии с ограничениями, присущими маршрутам движения потребителей.

Оглавление книги