Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Ассортимент как инструмент конкуренции

Ассортимент часто рассматривается как один из наиболее важных инструментов конкурентной борьбы, имеющихся в распоряжении магазина. Исследования с использованием видеокамер, регистрирующих движения глаз покупателей, показали, что 80 % зрительных впечатлений создается упаковкой (Х. Соренсен, 2008; Х. Соренсен, 2009). Когда потребителей просят ранжировать различные конкурентные факторы по степени важности с точки зрения выбора магазина, торговый ассортимент обычно оказывается на третьем месте. Первые два, как правило, занимают местоположение и цены. Разумеется, трудно говорить о том, какой из перечисленных факторов важнее других. Чем больше конкурирующие торговые точки похожи между собой по одним параметрам, тем важнее становятся другие. Например, решающее значение для выбора одного из двух дисконтных магазинов могут иметь различия в ассортименте. С другой стороны, когда покупатель сравнивает обычный и дисконтный магазины, важную роль может играть цена, местоположение и качество обслуживания.

Во введении ко второй части книги (включающей главы с 3 по 6) приводятся данные о традиционных исследованиях в сфере розничной торговли. Некоторые из тех, что были рассмотрены нами в начале второй главы, датируются 1970-ми годами и даже раньше. Постепенно мы будем продвигаться по временной шкале, и глава 4 охватит, по большей части, исследования, проведенные в 1990-х годах. Соответственно, главы 5 и 6 будут содержать информацию, датирующуюся последним десятилетием. В главе 6 вы найдете эмпирические исследования в области управления товарными категориями. Эта практическая дисциплина появилась совсем недавно, и ее суть заключается в разработке новых подходов к группировке товаров в магазинах для повышения управляемости и операционной эффективности.

Оглавление книги