Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Охотники за скидками или экономные покупатели?

Охотники за скидками или экономные покупатели?

Что же касается осведомленных о цене покупателей, то здесь оказалось важным провести различие между экономными покупателями и охотниками за скидками. Экономные покупатели используют более долгосрочные покупательские стратегии, чтобы делать экономически выгодные покупки, тогда как охотники за скидками больше ориентированы на краткосрочную перспективу.

В исследовании Алленби и Ленка (1995), упомянутом выше, также было установлено, что разные домохозяйства были чувствительными к разным типам маркетинговых мероприятий. Чем чаще домохозяйство покупало данный товар, тем бо?льшую чувствительность к снижению цены оно проявляло. Таким образом, снижение цены чаще всего приводило к тому, что постоянные покупатели увеличивали свои покупки любимой торговой марки. С другой стороны, выяснилось, что покупатели, реже покупавшие данную торговую марку, были гораздо более чувствительными к специальным выкладкам. В трех из четырех случаев нерегулярные покупатели также демонстрировали довольно высокую чувствительность к рекламе. Таким образом, Алленби и Ленк рекомендуют, что, если ритейлер хочет увеличить уровень пенетрации торговой марки, ему следует использовать специальные выкладки, а если же он хочет увеличить частоту покупок, лучшие результаты дает снижение цен.

Эти результаты нетрудно связать с нашей дискуссией о психологии восприятия. Покупатели, реже покупающие данный товар, нуждаются в напоминании о нем, что достигается, например, посредством специальных выкладок. С другой стороны, чтобы снижение цен сработало, покупатель сначала должен обратить внимание на эту торговую марку; следовательно, ценовые инициативы в первую очередь воздействуют на тех, кто обладает перцептивной беглостью в отношении данной торговой марки.

Бава и соавторы (1989) считают, что магазины можно классифицировать на основе их маркетингового подхода. Изучив маркетинговую деятельность магазинов на двух рынках, они выделили четыре основные группы, которые различались по ассортименту, уровню цен, а также по ритейл– и внемагазинным формам маркетинга. Таким образом, их определение маркетинга включало как различные маркетинговые инструменты, которые мы обсуждаем в этой главе, так и ширину и глубину ассортимента.

Исследователи наблюдали примерно за 1400 покупателями на двух сопоставимых рынках в течение трех лет. Они анализировали покупки только в одной категории (кофе) и имели возможность изучить реакцию покупателей на появление на рынке новой торговой марки кофе, что произошло в середине указанного периода наблюдений.

Результаты показали, что так называемый маркетинговый тип магазина оказывал определенное влияние на покупательское поведение. Например, оказалось, что чем шире был ассортимент и чем больше было специальных выкладок, тем более низкую лояльность брендам демонстрировали покупатели. Исследователи изучили влияние маркетингового типа магазина не только на лояльность брендам, но и на чувствительность к промоакциям, чувствительность к цене, а также на готовность покупателей пробовать новые товары.

Результаты регрессионного анализа, на котором они основывали свои выводы, приведены в таблице 11.5. Таким образом, коэффициент детерминации (R2) показывает, насколько велико было влияние ритейл-среды на формирование указанного покупательского поведения. Например, мы видим, что чувствительность к продвижению на 18 % может быть объяснена тем, как магазины работали с указанными значимыми факторами. В этом конкретном случае наибольшее значение имела глубина ассортимента (0,089). Эта цифра означает, что при увеличении ассортимента на одну единицу чувствительность к продвижению повышалась на 8,9 %. Другими словами, это означает, что, если магазин предлагал больше разных торговых марок в одной продуктовой линейке, это делало покупателей более чувствительными к маркетинговым мероприятиям.

Из всех приведенных в таблице значений наиболее бросается в глаза коэффициент регрессии, описывающий влияние глубины ассортимента на готовность покупателей пробовать новые торговые марки (0,501). Это можно интерпретировать таким образом, что, когда магазин предлагает больше альтернатив, покупатели проявляют бо?льшую предрасположенность по отношению к неизвестным товарам. Хотя об этом ничего не говорится в отчете об исследовании, я могу предположить, что отчасти эта тенденция может объясняться тем, что покупатели, придающее больше значения разнообразию ассортимента, склонны выбирать магазины с более разнообразным ассортиментом, а также более охотно пробовать новинки. Независимо от того, стимулирует ли магазин такое поведение или же привлекает покупателей соответствующего склада, эта зависимость является весьма сильной. Тем не менее обратите внимание на очень низкий коэффициент детерминации (R2 = 0,05).

Оглавление книги