Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Модель М – Р снова побеждает

Модель М – Р снова побеждает

Наконец, исследователи обратились к статистическому анализу, чтобы установить, с чем были связаны вариации в оценке рекламной листовки: 1) с изменением настроения (эмоциональный фактор); 2) с положительным восприятием запаха (перцептивный фактор); или 3) с положительными мыслями, вызываемыми запахом (когнитивный фактор). Оказалось, что самым сильным из всех был эмоциональный фактор. Наивысшую положительную оценку рекламная листовка получала в том случае, когда запах влиял на настроение респондента. На втором месте по значимости находился перцептивный фактор. Приятный запах действовал таким образом, что все находящиеся вокруг объекты оценивались респондентом более положительно.

Известно, что различные компоненты ритейл-среды влияют на поведение покупателей опосредовано, через их чувства. В то же время ряд экспериментов показал, что три известных нам эмоциональных состояния, такие как удовольствие, активация и доминирование, редко зависят от запаха. Следовательно, описанное выше открытие, согласно которому запах влияет на оценку, воздействуя на настроение человека, противоречит большинству других исследований в данной области.

Таким образом, в рассмотренных нами экспериментах конгруэнтность запаха была важным фактором в тех случаях, когда обработка информации осуществлялась центральным путем. Если же запах выступал периферическим элементом, его конгруэнтность не играла никакой роли – было достаточно того, чтобы он казался приятным.

В статье, написанной одними из самых авторитетных ученых в области запаха Арадхной Кришной, Мэй Лвин и Морин Моррин (2010), говорится, что фоновые ароматы в последние годы привлекают пристальное внимание исследователей и менеджеров. Авторы призывают также сосредоточиться на изучении запахов конкретных товаров.

Оглавление книги