Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Неожиданные купоны стимулируют незапланированные покупки

Неожиданные купоны стимулируют незапланированные покупки

Продолжением работ К. Дреза и С. Хоха (1998) стало исследование, проведенное К. Хейлман в соавторстве (2002). Его целью также было оценить возможность влияния на среднюю сумму чека. Ученые опросили 192 человека на входе в продовольственный магазин и установили, что у них имелся определенный список покупок, содержащий, по крайней мере, 15 наименований. Они решили сосредоточить внимание только на запланированных приобретениях, поскольку, по их мнению, главная задача состоит в том, чтобы через них повлиять на незапланированные покупки.

Сам эксперимент состоял в следующем: примерно половине посетителей на входе в магазин выдавался купон, соответствующий одной из запланированных ими покупок. Затем ученые сравнили чеки двух групп потребителей – тех, кто получил, и тех, кто не получил такой купон.

Результаты показали, что люди, получившие на входе неожиданный купон, увеличили свои незапланированные покупки почти в полтора раза (11,37 против 7,76). Средняя сумма чека выросла на 12 %, что соответствовало ожиданиям ученых, поскольку ранее проведенное аналогичное исследование показало рост в 14 %. Также было детально проанализировано, что именно приобретали получившие купоны люди сверх запланированного. Оказалось, они активно покупали товары со сниженными ценами. Образно говоря, купоны открыли им глаза на скидки. Кроме того, они приобрели больше товаров, дополняющих те, на которые им был выдан купон, а также товаров, расположенных рядом с «купонным» в торговом зале.

Оглавление книги