Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Категорийный менеджмент с точки зрения ритейлера

Категорийный менеджмент с точки зрения ритейлера

Наконец, последнее исследование в области категорийного менеджмента, о котором я хочу упомянуть, было проведено Суманом Басурой, Мурали Мантрала и Рокни Уолтерсом (2001). Коротко говоря, они хотели протестировать, как отражается на результатах работы ритейлера его решение внедрить модель категорийного менеджмента. Ученые считали, что последствия такого шага гораздо обширнее, чем было принято считать до сих, несмотря на то что категорийный менеджмент вошел в практику розничной торговли более десяти лет назад.

Для этого исследования были собраны данные о продажах в категории моющих средств по 21 магазину за три года (включая один год до того, как данные ритейлеры решили перейти на категорийный менеджмент, и два после). В качестве контрольной группы выступили конкурирующие торговые точки (в том же количестве – 21), по которым были собраны сведения за аналогичный период.

Результаты показывают, что магазины, внедрившие категорийный менеджмент, достигли следующих результатов: 1) подняли цены; 2) увеличили разницу в ценах по сравнению с конкурентами; 3) частично снизили объем продаж; 4) повысили свои прибыли.

Другими словами, как и ожидали ученые, было доказано, что переход на категорийный менеджмент смещает приоритеты ритейлера с объема выручки на рентабельность. Например, все тестируемые магазины сократили свой ассортимент. Важной предпосылкой для достижения показателей, зафиксированных исследованием, является готовность покупателей жертвовать своей лояльностью торговым маркам в пользу большей лояльности магазинам, т. е. сопротивление переключению между брендами должно быть меньше, чем сопротивление переключению между торговыми точками. Ученые считают, что эта переменная может варьироваться от категории к категории и от рынка к рынку. Еще одно похожее исследование будет рассмотрено нами в главе 11 (К. Айлавади и соавт., 2001), правда там акцент будет сделан на ценах.

Оглавление книги