Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Покупатели могут преуменьшать размер скидки, если считают ее завышенной

Покупатели могут преуменьшать размер скидки, если считают ее завышенной

Гупта и Купер (1992) предположили, что покупатели могут настолько привыкнуть к специальным предложениям, что просто-напросто перестать воспринимать настоящий размер скидки. На первом этапе исследования респондентам задавали вопрос, какой, по их мнению, была нормальная цена на данный товар. Этот вопрос сопровождался множеством других вопросов. Два дня спустя, в ходе второго этапа, респондентам сообщали, что цена на этот товар была снижена, например, на 50 %, и просили их уточнить, сколько, по их оценкам, стоил этот товар теперь. Таким образом, исследователи могли узнать, как покупатели воспринимали величину скидки. Оказалось, что респонденты были склонны преуменьшать размер скидки. Так, если на первом этапе респонденты указывали нормальную цену фотоаппарата на уровне $300, то, когда их попросили назвать цену с 50-процентной скидкой, они называли цифру в $180.

Другими словами, респонденты не рассматривают 50-процентную скидку как фактическое снижение цены на 50 %. Попросту говоря, они считают, что магазин немного преувеличивает реальную стоимость товаров. Этот эффект проявляется тем сильнее, чем выше размер рекламируемой скидки, т. е. если магазин рекламирует 70-процентную скидку на все товары, покупатели склонны относиться к этому более скептически и преуменьшать ее фактический размер, чем в том случае, если магазин рекламирует скидку в 20 %.

Эффект преуменьшения скидки был менее выражен в случае более дорогих брендовых товаров. Исследователи предполагают, что это может быть связано с тем, что, по мнению респондентов, у ритейлера меньше возможностей ввести их в заблуждение в случае хорошо знакомых брендов.

Оглавление книги