Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Расположение в рядах или по ходу потока покупателей

Расположение в рядах или по ходу потока покупателей

Другой тип исследований магазинной планировки, как было сказано в начале этой главы, опирается на теоретические источники иного характера. Ученые черпают идеи из области архитектуры и градостроительства, а также пытаются найти закономерности в том, как покупатели передвигаются в различных ситуациях. Одно из первых исследований, рассматривающих магазинную планировку с этой позиции, было проведено Робертом Соммером и Сьюзен Айткенс (1982). Они хотели расширить знания о том, как выглядят ментальные карты потребителей.

Ученые стояли на улице перед двумя продовольственными магазинами с планами торгового зала в руках. Для измерения знаний покупателей о том, где располагаются различные виды товаров, были использованы два отличных метода. В первом случае исследователи заранее выбрали ряд товаров и предлагали респондентам указать их расположение на плане магазина. Во втором – они просили отметить на плане расположение всех товаров, которые респонденты считали важными.

Исследование охватывало два магазина в штате Калифорния: крупный, входящий в национальную сеть, и местный мини-маркет. Хотя несколько больше респондентов назвало себя постоянными покупателями крупного магазина, посетители мини-маркета продемонстрировали лучшее знание внутренней планировки. В целом, однако, исследователи считают, что сходств в знании планировки было больше, чем различий.

По мнению ученых, наиболее примечателен тот факт, что товарные позиции, расположенные по ходу движения потока покупателей, т. е. по периметру торгового зала, запоминались гораздо лучше, чем те, что находились в рядах. В случае крупного магазина и второго метода измерений, девять из десяти правильных ответов касались товаров, выложенных по ходу покупательского потока. Только один из десяти верно локализованных товаров находился в другом месте торгового зала. В мини-маркете и при использовании первого метода измерений, доля правильных ответов составила всего 25 %; следовательно, делать какие-либо выводы здесь было затруднительно.

Говорит ли это о том, что люди лучше запоминают товары, находящиеся на пути покупательского потока? Или что при запоминании расположения товаров главную роль играют не сами товары, а их место? Чтобы ответить на эти вопросы, ученые сравнили два случая, когда конкретный товар был расположен по периметру торгового зала и в ряду. Выяснилось, что при выкладке в районе периметра, т. е. на пути покупательского потока, он был правильно локализован респондентами в 33 случаях, а при нахождении в рядах – только в 15.

Оглавление книги