Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Констелляции товаров

Этот раздел посвящен так называемым продуктовым констелляциям (product constellation), т. е. товарам, которые покупаются или потребляются вместе. Здесь мне бы хотелось подчеркнуть два ключевых момента. Первый состоит в том, что такие товары важно размещать рядом, чтобы «зацепить» покупателей. Например, как показывают исследования в области рекламы, автоматическая связь между изображением и текстом возникает только в том случае, если первое не отделено от второго. Представьте себе рекламное объявление, где картинка расположена в правом нижнем углу и занимает треть всей поверхности. Текст занимает столько же, но находится в верхнем левом углу. Такое расположение объектов требует от читателей приложить усилия, чтобы связать их вместе. Автоматически сравнение производится только между объектами, которые могут быть восприняты одновременно. То же самое относится и к выкладке товаров в магазине.

Второй момент касается переменной, которая редко подвергается изучению в маркетинговом контексте, а именно влияния ситуации, в которой осуществляется покупка или потребление. Маркетологи любят группировать потребителей (например, семьи с детьми) и товары (например, напитки). В то же время они обычно игнорируют ситуационный фактор, т. е. то, как ситуация может влиять на покупательский выбор.

Фредрик Ланге из Стокгольмской школы экономики провел несколько исследований, касающихся констелляций товаров. В одном из них он взял несколько разных ситуаций потребления и попросил респондентов выбрать наиболее подходящие для них закуски и напитки. Например, для ситуации «вечер перед телевизором» чипсы – это первое, что спонтанно приходит на ум многим из нас. Для ситуации «поездка на автомобиле» это может быть что-то совсем другое, например кофе. Для «вечера в кинотеатре» многие выбирают попкорн. Если копнуть чуть глубже и перебрать остальные варианты закусок и напитков, можно обнаружить, например, что кола является альтернативой, подходящей для всех вышеперечисленных случаев.

Таким образом, мы можем классифицировать те альтернативы, которые первыми приходят нам на ум, как типичные для данной ситуации. Когда мы думаем о какой-либо ситуации, они автоматически активируются в нашем сознании. Альтернативы, которые подходят для многих ситуаций (например, кола), можно классифицировать как универсальные.

Мое предположение (хотя еще и не подвергнутое проверке) состоит в том, что эти две категории играют в магазине разные роли. «Универсальные» товары хорошо подходят для привлечения покупателей, тогда как «типичные» хороши для активации ситуативного потребления. Определенные подтверждения своей идеи я нахожу в отчетах об исследованиях незапланированных покупок. Как уже упоминалось в главе 2, доля спонтанных покупок выше у сыра, чем у хлеба. Когда человек покупает хлеб, это действие способно активировать мысли о том, как он будет использован. А они, в свою очередь, могут быть настолько сильными, что в силах активировать намерение приобрести сыр или же только узлы внутри соответствующей ассоциативной сети, в результате чего сыр становится «более заметным». Именно это происходит в эксперименте, проведенном Шун Йин Ламом и Авинанданом Мукерджи (2005), который я представляю ниже.

Оглавление книги