Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Адаптация под целевую группу

Адаптация под целевую группу

После успеха своего доклада на конференции Р. Ялч и Э. Спангенберг провели еще ряд исследований, касающихся влияния фоновой и оригинальной музыки. Их первая известная публикация датируется 1990 годом. Выбрав в качестве экспериментальной площадки универсальный магазин, ученые поставили перед собой цель изучить три ключевых аспекта, связанных с музыкой. Во-первых, они хотели сравнить влияние фоновой и оригинальной музыки. Во-вторых, поскольку универмаг, где проводился эксперимент, имел отделы, нацеленные на разные возрастные группы, исследователи решили изучить влияние разных типов музыки на разные категории потребителей. В-третьих, они намеревались узнать, существует ли наиболее подходящая музыка для разного времени суток и разных дней недели. Так, они предположили, что по будням и в рабочие часы покупательское поведение является более целенаправленным и задачноориентированным, чем по вечерам и в выходные дни.

В ходе эксперимента у исследователей была возможность использовать разную музыку в разных отделах. На выходе из универмага у покупателей спрашивали, хотят ли они принять участие в исследовании. Затем, если давшие согласие посещали один из экспериментальных отделов, их просили оценить пережитую ими степень активации и удовольствия, а также доминирования, т. е. ощущал ли покупатель на себе влияние ритейл-среды (более подробно об эмоциональных состояниях по модели Мехрабиана – Рассела смотрите в главе 7).

Оглавление книги