Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

…неконгруэнтная выкладка может быть предпочтительней

…неконгруэнтная выкладка может быть предпочтительней

В первых двух группах респонденты оценили ассортимент как более разнообразный, когда структура выкладки не соответствовала сформированной у них ментальной модели. Что противоречило результатам первого эксперимента, показавшим предпочтительность конгруэнтной выкладки. Однако тогда респондентам требовалось только оценить ассортимент, в то время как во второй раз – сделать конкретный выбор. Как вы помните, когда покупателю нужно выбрать конкретный товар, запускается более аналитический процесс обработки информации. Вероятно, этим и объясняется разница в результатах экспериментов.

Зато, как и в первом эксперименте, участники, выбиравшие товар из конгруэнтно представленного ассортимента, выше оценили свой уровень удовлетворенности, чем те, кому демонстрировалась неконгруэнтная выкладка. Таким образом, аналитическая работа, которую требовалось проделать испытуемым в случае выбора из выкладки, не соответствующей их ментальной модели, заставляла замечать фактическое разнообразие ассортимента, но не приводила к положительному эмоциональному отклику.

Оглавление книги