Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Проценты или доллары?

Проценты или доллары?

Два американских исследователя – Чандрашекаран и Гревал (2006) проверили, необходимо ли указывать нормальную цену в случае специального предложения, и имеет ли значение, как указана скидка – в процентах или в виде фактической суммы.

Первым делом исследователи выяснили у респондентов справочную цену для батареек Duracell, на которую они ориентировались при покупке. Два дня спустя респондентам была показана реклама батареек. После просмотра рекламы они должны были оценить это специальное предложение по ряду параметров. Затем их снова просили назвать справочную цену для батареек. Таким образом, исследователи могли определить, изменились ли справочные цены, и если да, то какой тип рекламы (всего было использовано четыре варианта) произвел наибольший эффект.

Как уже было сказано, всего было напечатано четыре варианта рекламы. Во всех случаях продажная цена была одинаковой ($49), но исследователи варьировали нормальную цену, указанную в рекламе, а также то, была ли указана скидка в виде фактической суммы или в процентах. От уровня нормальной цены зависело, была ли предлагаемая скидка большой или небольшой: нормальная цена в $55 означала небольшую скидку, тогда как нормальная цена в $62 – большую скидку. Выраженная в процентах от нормальной цены, скидка составляла соответственно 10 % или 20 %.

Во-первых, исследователи заметили, что цена, с которой респонденты сопоставляли специальное предложение, была основана на указанной в рекламе нормальной цене. Другими словами, справочная цена, хранившаяся в памяти респондентов, была подвержена влиянию со стороны внешней справочной цены, обозначенной в рекламе.

Во-вторых, результаты показали, что эффект скидки более чем удваивался, когда она была указана в долларах и центах по сравнению с тем, когда она была указана в процентах. В своем отчете исследователи делают вывод, что в реальных условиях может быть невозможным установить продажную цену на таком низком уровне, чтобы она была ниже справочной цены, хранящейся в памяти покупателей. Однако существует способ снизить риск того, что продажная цена окажется выше справочной цены, и этот способ состоит в том, чтобы указывать нормальную цену. Указание нормальной цены вместе с указанием скидки в виде фактической суммы с наибольшей вероятностью повлияет на восприятие цены покупателями таким образом, что специальное предложение будет оценено им как выгодная сделка.

Оглавление книги