Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Цвета и модель М – Р

Цвета и модель М – Р

Во втором эксперименте Д. Беллицци и Р. Хайт попытались скомбинировать эти результаты с моделью Мехрабиана – Рассела. Для этого они создали покупательскую среду, очень напоминавшую ту, которую они использовали в своем исследовании девять лет назад. Они выбрали помещение нейтрального цвета и проецировали на стену две фотографии мебели с фоном разного цвета – красного или синего.

Затем респонденты должны были оценить свои впечатления по 18 параметрам по шкале «удовольствие – активация – доминирование» Мехрабиана – Рассела (см. главу 7) и по восьми параметрам, касающимся реакции в виде принятия или отклонения. Группа измерений по шкале принятие/отклонение включала несколько подгрупп, таких как «покупка», «время» и «личные контакты» (см. Приложение В). Результаты исследования Д. Беллицци и Р. Хайта показали, что под влиянием синего фона респонденты поставили значительно более высокие положительные оценки по пяти показателям из восьми, касающихся реакции принятия/отклонения. Также они выразили большее желание посетить магазин и пройтись по нему, потратив свое время и деньги. Никаких значительных различий не было выявлено лишь по такому параметру, как «личные контакты». Так, испытуемые, видевшие мебель на синем фоне, не продемонстрировали б?льшую готовность вступать в контакт с незнакомыми людьми.

Что касается эмоциональных состояний, таких как воспринимаемое удовольствие, активация и доминирование, то сравнение средних значений показало заметное различие только по одному из них – удовольствие. Респонденты, видевшие товары на синем фоне, отметили более высокий уровень удовольствия, чем те, кто наблюдал демонстрацию на красном фоне. Такая зависимость между цветом и удовольствием хорошо согласуется с результатами предыдущих исследований, показавших, что из всех трех вышеуказанных эмоциональных состояний именно удовольствие в наибольшей степени связано с принятием решений о покупке. Как показал первый эксперимент Д. Беллицци и Р. Хайта, синий цвет стимулирует продажи.

Любопытным результатом второго эксперимента стало то, что красный цвет не провоцировал более высокий уровень активации. Принимая во внимание незначительную разницу во времени в первом эксперименте, мы можем предположить, что «система активации» является саморегулирующейся. Вместо того чтобы испытывать чрезмерный уровень активации под воздействием красного цвета, люди просто выключают ее и воздерживаются от покупки.

Оглавление книги