Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Создание барьеров для переключения

Создание барьеров для переключения

Чтобы достичь таких эффектов удержания, американскими маркетологами был разработан ряд решений с использованием карт. Наиболее распространенными методами являются бонусные системы, авансовые депозиты, скидки за лояльность, прямая и персонализированная реклама, а также другие методы укрепления (формирования) отношений, инспирированные бихевиористской психологией. Например, большой популярностью пользуются так называемые кампании Х-Y-Z. Схема этих кампаний состоит в том, что, если потребитель реализует определенное поведение (совершает покупки на сумму $200) в течение определенного периода времени (за октябрь), он получает определенное вознаграждение (бесплатную индейку). Поскольку ритейлер знает, сколько средний покупатель тратит в его магазине в октябре, поведенческая цель устанавливается таким образом, чтобы подтолкнуть покупателей потратить больше, чем обычно. Как правило, такая цель устанавливается на 20–25 % выше обычного уровня расходов. Другой распространенный тип таких программ предполагает начисление бонусных баллов за все покупки. В основе этой идеи лежит маркетинговая теория Скиннера, а также бихевиористский принцип положительного подкрепления. Исследования показали, что этот тип маркетинга отношений хорошо работает в розничной торговле.

Оглавление книги