Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как фоновый цвет влияет на отношение к товарам

Как фоновый цвет влияет на отношение к товарам

Сьюзен Миддлстадт (1990) решила проверить, может ли фоновый цвет влиять на отношение покупателей к различным товарам. Для этого она продемонстрировала 84 респондентам фотографии с флаконами духов, ручками и минеральной водой на красном и синем фоне. Чтобы облегчить заполнение опросника, она также подсветила потолок комнаты красным или синим светом в зависимости от того, какой фон использовался на фотографиях.

В случае духов и минеральной воды никакой разницы в восприятии в зависимости от фонового цвета обнаружено не было. В таблице 8.5 приведены результаты для ручек.

Таблица 8.5. Влияние фонового цвета на восприятие товара и покупательское намерение (в отношении ручек). Индекс ** указывает на статистическую значимость на уровне 5 %

Как следует из эксперимента С. Миддлстадт, фоновый цвет не всегда влияет на восприятие. Возможно, такие результаты объясняются тем, что этот фактор сказывается на выборе товаров только в том случае, когда оценка основана на более поверхностном анализе. К сожалению, С. Миддлстадт не указала, использовала ли она существующие торговые марки или же на товарах отсутствовали этикетки.

Помимо отношения к покупке ручек как к приятной или увлекательной, в остальных оценках респондентов не прослеживалось влияние фонового цвета (в таблице они обозначены под заголовком «Другие мнения»). Например, это были мнения относительно того, насколько важно качество и является ли ручка простой в использовании или нет. Таким образом, фоновый цвет, судя по всему, оказывает воздействие на оценку объектов, но при этом конкурирует с другими важными факторами, такими как, например, свойства товаров. В результате во многих случаях его влияние является весьма незначительным.

Еще одно исследование в этой области было осуществлено бельгийскими учеными Малаикой Бренгман и Мэгги Геуэнс (2004). Они захотели проверить, может ли цветовое оформление магазина влиять на эмоции покупателей. При этом они немного расширили свою задачу, решив протестировать три связанных с восприятием цвета параметра: восемь различных цветов (красный, синий и т. д.), две степени их интенсивности и два уровня яркости.

Эксперимент состоял в следующем: респондентам показывали фотографии 32 магазинов с различным цветовым оформлением, после чего просили заполнить опросник, описав свои чувства. Целью было установить, как цветовое оформление влияет на основные эмоциональные состояния, традиционно используемые в исследованиях ритейл-среды, такие как удовольствие, активация и доминирование (модель М – Р).

Результаты показали, что разные фоновые цвета способны оказывать влияние на все три эмоциональных состояния, и что сам по себе цвет может вызывать два разных уровня активации. Один из них исследователи назвали возбуждением (положительные эмоции), а другой – напряжением (отрицательные эмоции).

В отчете ничего не говорится о том, какой результат давали различные комбинации цвета, его интенсивности и яркости. (Об одной такой работе, делающей акцент на эффекте сочетания цвета и освещенности, рассказывается в разделе, посвященном освещению.) Таким образом, из этого бельгийского исследования мы можем сделать вывод, что все три параметра совместно оказывают определенное воздействие на реакцию покупателя в виде принятия или отклонения, однако влияние конкретного сочетания цветового оформления и освещенности следует тестировать непосредственно на месте.

Оглавление книги