Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Фазы движений глаз

Фазы движений глаз

Траектории движения глаз называются паттернами сканирования. Последние состоят из саккад (быстрых перемещений) и фиксаций. Все исследования, о которых пойдет речь ниже, используют эту теоретическую основу для описания того, как покупатели собирают информацию о товарах.

Первое из них было проведено Эдвардом Руссо и Франсом Леклерком (1994). Через зеркальную стену они снимали на видео движение глаз людей во время выбора яблочного соуса, кетчупа и арахисового масла. Главным итогом их работы было то, что они выявили две или в некоторых случаях три фазы в этих движениях. Первая включала беглый осмотр полки. Она была короткой, в среднем менее четырех секунд, и приводила к тому, что покупатель отвергал бо?льшую часть ассортимента. Затем следовала вторая фаза, во время которой взгляд был сосредоточен в основном на выбранном варианте. В целом период фиксации в данном случае был длиннее, чем во время других фаз. В ходе третьей фазы, которая имела место лишь в некоторых случаях, осуществлялась своего рода проверка. Покупатель еще раз сканировал другие альтернативы, прежде чем окончательно от них отказаться.

Результаты исследования Э. Руссо и Ф. Леклерка согласуются с теориями о том, что в первую очередь покупатель отсортировывает все то, что не будет им «увидено». Другими словами, во время беглого осмотра всей полки на предсознательном уровне решается, что именно человек должен «увидеть» более аналитическим взглядом. Этот факт подтверждает аргумент о холистическом и аналитическом процессах обработки информации, выдвинутый ранее в этой главе, а также выбранное мною разделение на главы. Если пользоваться терминологией Э. Руссо и Ф. Леклерка, то главы 3 и 4 данной книги были в основном посвящены второй фазе, тогда как эта глава сосредоточена на первой.

Оглавление книги