Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Визуальное соответствие способствует запоминанию

Визуальное соответствие способствует запоминанию

Наконец, при изучении покупательского намерения исследователи обнаружили интересную закономерность, особенно среди женщин, которым демонстрировалась женская одежда. Когда юбка и блузка подходили друг к другу, не было никакой разницы в покупательском намерении независимо от способа демонстрации (в паре, последовательно или по отдельности). Когда же предметы одежды не подходили друг к другу, покупательское намерение значительно варьировалось в зависимости от способа демонстрации.

Самое простое объяснение выглядит следующим образом: представьте, что сначала вы видите юбку, затем полотенца, носки и другие посторонние товары и наконец блузку. Если эти два предмета одежды подходят друг к другу, вы чувствуете это на подсознательном уровне. Данное чувство возникает вследствие эффекта цепной активации, который облегчает поиск подобных соответствий. В пользу этой гипотезы говорит и тот факт, что она применима только к женщинам, но не к мужчинам. Возможно, меня обвинят в дискриминации по половому признаку, но я считаю, что женщины имеют более развитые ассоциативные сети в отношении женской одежды, чем мужчины – в отношении мужской. А более развитая ассоциативная сеть усиливает эффект цепной активации. Если поклонник одежной марки Vespa видит одежду Vespa, это производит на него более сильное впечатление, чем на незаинтересованного человека.

Следует упомянуть еще об одном моменте. При раздельной демонстрации блузка и тенниска оценивались участниками эксперимента независимо от того, была ли показанная им комбинация подходящей или нет. Автоматические оценки и покупательское намерение возникали только в случае двухтоварной выкладки, когда одежда находилась на одном манекене или вешалке.

Питер Попковски Лесжик и Джеральд Хаубл (2010) показали, что на интернет-аукционах продавец может получить более высокую цену, если сгруппирует взаимодополняющие товары, чем если будет продавать их по отдельности. С взаимозаменяемыми товарами верно обратное: продавец может получит больше, если станет продавать их раздельно. Этот феномен можно объяснить тем, что при совместной демонстрации товаров покупателям легче осознать их полезность.

Оглавление книги