Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как заставить покупателей отказаться от выбора самой дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента

Как заставить покупателей отказаться от выбора самой дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента

Что может сделать ритейлер, чтобы покупатели перестали выбирать самую дешевую торговую марку? Ответ на этот вопрос дают нам Итамар Симонсон и Амос Тверски (1992). Эти ученые показали, что при наличии более чем двух вариантов покупатели склонны отвергать альтернативу с самым низким качеством. Для простоты изложения я буду опираться на примеры из предыдущего раздела, вместо того чтобы вводить новые цифры. Итак, как мы могли увидеть в таблице 4.11, при наличии всего двух альтернатив треть покупателей выбрала низкую цену, тогда как две трети предпочли более высокое качество.

И. Симонсон и А. Тверски показали, что, если играющая роль приманки торговая марка позиционируется как промежуточная между существующими по параметрам цены и качества, она забирает долю рынка главным образом у более дешевого аналога. Эту же закономерность мы видим в таблице 4.13.

И. Симонсон и А. Тверски утверждают, что это связано с психологическим феноменом, известным в исследовательской литературе как боязнь потерь. Он означает, что страх возможной потери обычно бывает сильнее, чем радость от перспективы получения равноценного выигрыша. Другими словами, человек испытывает более сильные эмоции, когда теряет $10, чем когда получает ту же сумму. В переводе на язык розничной торговли это означает, что средний покупатель не хочет идти на риски, связанные с потерей качества, покупая самую дешевую марку, вместо этого предпочитая заплатить на несколько долларов больше за промежуточную альтернативу.

Таким образом, если на выбор предлагается всего две альтернативы, ни одна из них не воспринимается как некая крайность. При добавлении третьего варианта в первую очередь отвергается товар с самым низким качеством.

Оглавление книги