Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Маркетинг и цвет

Первый маркетинговый эксперимент, призванный изучить влияние цветового оформления, был проведен Джозефом Белицци, Айн Кроули и Рональдом Хасти в 1983 году. Они придумали очень необычную схему эксперимента, чтобы проверить, как респонденты реагировали на разные цвета и как цвета влияли на их восприятие ассортимента. Чтобы исключить «загрязнение» результатов, все испытуемые были одеты в одежду нейтрального тона, женщины имели нейтральный макияж и т. д.

Ученые создали светло-серое помещение, одна из стен которого окрашивалась в какой-то из пяти цветов. Использовался весь спектр: от теплых тонов (длинные волны), таких как красный и желтый, до холодных (короткие волны), таких как зеленый и синий. Они также проверили влияние белого цвета, так как он часто используется в магазинах. Экспериментальный цвет отображался на самой дальней стене комнаты. После того как респонденты входили в комнату, им показывались слайды. На одном из них был изображен фасад магазина. На пяти других – торговый зал и мебель для жилых помещений. Слайды демонстрировались на большом экране, где в качестве фона была использован тот же цвет, что и на экспериментальной стене.

Еще одной особенностью эксперимента было то, что респонденты приносили с собой в помещение складной пластиковый стул, и ученые измеряли, насколько близко и под каким углом по отношению к цветной стене они предпочитали садиться. Всего в эксперименте участвовали 125 человек.

После того как испытуемые выбирали место и садились, приходил исследователь, давал им дальнейшие указания и показывал слайды. Экран, на котором демонстрировались слайды, был зеркальным, что позволяло ученым делать фотографии сквозь него и определять, сидят ли участники таким образом, чтобы видеть в том числе и экспериментальную цветную стену. После просмотра слайдов респонденты заполняли анкеты с вопросами об ассортименте.

Оглавление книги