Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Эмоциональная музыка влияет на поведение, не затрагивая отношение

Эмоциональная музыка влияет на поведение, не затрагивая отношение

Муж и жена Джуди и Марк Альперт (1990) взяли за отправную точку исследование Джеральда Горна, проведенное им в 1982 году, и решили проверить, можно ли посредством музыки повлиять на эмоции покупателей и, соответственно, на их поведение, при этом не побуждая тех пересматривать свои предпочтения в отношении конкретных товаров.

Исследователи подобрали несколько разных музыкальных отрывков, которые были идентифицированы как веселые или грустные на основе таких параметров, как темп, модальность (мажор/минор), громкость и ритм. Затем они дали прослушать их респондентам во время выбора поздравительных открыток. Как и в исследовании Д. Горна, все открытки были объединены со всеми типами музыки. Исследователи проверили, влиял ли аудиоряд на настроение респондентов (ожидаемый результат), на их оценку открыток (неожидаемый результат) и желание совершить покупку.

Как и предполагалось, ученым удалось посредством музыки повлиять на настроение людей, а также на их поведение, но не на оценку открыток. Таким образом, было доказано, что эмоциональные состояния могут влиять на поведение, не затрагивая мысли.

Дункан Херрингтон и Луис Капелла (1994) также поддерживают рассуждения Джеральда Горна и четы Альпертов о том, что музыка главным образом влияет на чувства, а не на мысли. Ученые не приводят собственных данных, но описывают большое число других исследований, показавших, что музыка воздействует на эмоциональную сферу.

Опираясь на модель М – Р, Эдриан Норт и Дэвид Харгривз (1996) решили проверить существование прямой взаимосвязи между тем, нравится ли посетителям кафе звучащая там музыка, и их желанием взаимодействовать с незнакомыми людьми вокруг. Также они хотели узнать, можно ли объяснить мнение респондентов о музыке на основе такого критерия, как ее сложность.

В качестве показателя заинтересованности посетителей во взаимодействии с незнакомыми людьми ученые рассматривали их готовность заполнить предложенную анкету. Помимо этого, гости заведения отвечали на вопросы о том, понравилась ли им музыка, атмосфера в кафе и т. д. Неудивительно, что достаточно сложная музыка получила более высокие положительные оценки, и именно при ее прослушивании посетители лучше оценивали атмосферу в кафе и с большей готовностью соглашались заполнить анкету.

Оглавление книги