Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Обзор экспериментов

Обзор экспериментов

В 1999 году Паула Боун и Пэм Эллен опубликовали обзор экспериментов, направленных на изучение влияния запахов на реакцию людей. Авторы сосредоточились не на маркетинговых исследованиях, а на экспериментах в области запаха в целом, которые могут представлять интерес с точки зрения розничной торговли.

Их статья, вероятно, дает более точную картину эффективности использования запахов в маркетинге. Например, авторы утверждают, что большинство экспериментов не обнаружило существенного эффекта (почти две трети из 206 протестированных взаимосвязей не показали значительных изменений в результате введения запаха). По словам авторов, в деловой литературе запахи часто представляются как эффективный маркетинговый инструмент, хотя многие академические исследования не подтверждают этого факта. Как я уже говорил выше, в академических исследованиях схемы экспериментов, как правило, прорабатываются более тщательно, и исследователи пытаются контролировать широкое многообразие, в том числе нерелевантных, факторов. Это часто приводит к более умеренным результатам, чем те, которые генерируются отраслевыми исследованиями, допускающими взаимодействие различных эффектов.

Вот некоторые выводы, сделанные авторами на основе анализа результатов экспериментов:

• Запахи чаще влияют на мысли и обработку информации, чем на поведение.

• Запахи чаще влияют на общее впечатление («Мне нравится ассортимент»), чем на более конкретные оценочные суждения («Ассортимент содержит товары высокого качества»).

• Некоторые исследования направлены на измерение влияния запахов на настроение, поскольку теория гласит, что настроение в свою очередь влияет на поведение (модель М – Р). В некоторых из этих экспериментов было установлено, что, чем больше запах нравится человеку, тем сильнее он влияет на его настроение.

• Запахи влияют на настроение, а не на оценки.

• Что касается конгруэнтности, т. е. соответствия определенного запаха определенному товару, то академические исследования ставят под сомнение результаты некоторых отраслевых исследований. Так, отраслевые исследования часто показывают, что конгруэнтность повышает оценку ритейл-среды. Боун и Эллен утверждают, что скорее нужно говорить о том, что неконгруэнтный запах снижает оценку. По их словам, из семи тестов, включенных в анализ, только в двух случаях конгруэнтный запах действительно улучшил оценку. В других случаях либо не было обнаружено никакого эффекта вообще, либо неконгруэнтный запах снизил оценку по сравнению с отсутствием запаха.

Оглавление книги