Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как ожидания покупателя влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента

Очевидным пробелом в исследованиях, представленных мной до настоящего момента, является отсутствие внимания к ожиданиям покупателей. Изучением этого вопроса занялись ученые, по большей части являющиеся авторами вышеописанных экспериментов: это Андреа Моралес, Барбара Кан, Ли Макалистер и Сьюзан Брониаржик (2005).

В основе их исследования лежала следующая гипотеза: если структура магазина соответствует ментальной модели покупателя, это облегчает обработку информации (восприятие ассортимента) таким образом, что ему легче сориентироваться в предлагаемом ассортименте и вспомнить тот впоследствии. Чем меньше такое соответствие, тем больше мыслительной работы требуется проделать покупателю, чтобы разобраться в ассортименте. Когда ментальная модель и структура магазина соответствуют друг другу, это называется конгруэнтностью, когда нет – неконгруэнтностью.

Оглавление книги