Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Какой информацией располагают покупатели?

Какой информацией располагают покупатели?

Опираясь на данные анкетного опроса 400 покупателей, живущих на Манхэттене, Кришнан и соавторы (1991) проанализировали имеющиеся у покупателей представления в отношении промоакций, а также характеристики, отличающие экономически-осведомленных покупателей. Вопросы анкеты касались промоакций в одном магазине в одной товарной категории, такой как газированные напитки. Анкеты распространялись среди жителей района в непосредственной близости от магазина.

В средней колонке таблицы 11.6 приведена доля правильных ответов, данных «осведомленными» респондентами, т. е. теми респондентами, которые считали себя хорошо осведомленными о ценах и проводимых в магазине промоакциях.

Таблица 11.6. Характеристики различных групп покупателей и их осведомленность о промоакциях

Как и другие исследования, рассмотренные в этом разделе, это исследование также показало, что любители скидок, а также любители читать рекламные листовки действительно демонстрируют лучшую информированность в данном вопросе, дав большее количество правильных ответов. Общей характеристикой этих групп покупателей является более старший возраст.

Также стоит отметить, что более молодые люди, люди с большими семьями и женщины считали, что они хорошо осведомлены о частоте проведения промоакций и специальных ценах. Однако это была всего лишь субъективная оценка. В таблице 11.6 мы видим, как обстоит дело с объективными знаниями. Люди более старшего возраста чаще давали правильные ответы, чем люди более молодого возраста. Тот факт, что члены больших семей также склонны переоценивать свои знания, кажется вполне релевантным, поскольку покупатели с детьми часто являются целевой группой для дисконтных игроков.

Исследователи также отмечают, что покупатели были склонны недооценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции проводились часто, и, наоборот, переоценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции использовались редко. Это типичный психологический феномен, связанный со стремлением людей усреднять значения.

Оглавление книги